Продукты делового назначения

В основе классификации деловых продуктов лежат не особен­ности потребительского поведения, как для потребительских товаров, а особенности использования продуктов.

Капитальные предметы используются покупателями в произ­водстве своих собственных конечных

продуктов, их стоимость переносится на конечный продукт по частям. Компоненты и мате­риалы становятся частью конечного продукта и полностью перехо­дят в его состав. Обеспечивающие продукты не становятся частью конечного продукта, но обеспечивают процесс его производства. Деловые услуги — неявные продукты, обеспечивающие операции покупателя.

Установки

Установки (installations) — это аналоги специфических про­дуктов потребительского рынка; продукты специфического спро­са. К этой группе относятся здания, тяжелое стационарное обору­дование (турбины электростанций, наземное оборудование теле­коммуникационных систем, станки, прессы), большие самолеты и корабли, сложные программные комплексы (корпоративные ин­формационные системы (ERP), CRM). Установки — капиталоем­кие продукты и используются длительное время, поэтому пред­ставляют собой наиболее масштабные покупочные решения. Пере­говоры продавца и покупателя длятся несколько месяцев и включают множество участников. Наряду с продуктами в матери­альной форме поставщик обычно предоставляет услуги техничес­кого сопровождения (консультирование, запуск и наладку, обслу­живание).

Важнейшим критерием покупки установок является эффектив­ность продукта и потенциал функционирования в течение много­летнего срока использования. Покупатель стремится минимизиро­вать риск выхода покупки из строя, поскольку простой обходится пользователю дорого - он должен платить занятым, пока они ждут окончания ремонта оборудования. Поэтому цена установки-обору­дования не доминирует в покупочном решении. Так, например, Аэрофлот нередко предпочитает иностранные самолеты российским, поскольку они эффективнее в эксплуатации.

Установки часто разрабатываются и производятся специально Для конкретных покупателей. Использование установок может тре­бовать обучения рабочей силы покупателя и значительного после-Продажного сервиса. Поэтому в маркетинге сложных систем необ­ходимы высококвалифицированные торговые представители с хорошей технической подготовкой. Реклама, если ведется, акценти­рует репутацию компании и направляет потенциальных покупателей контактировать с местными торговыми представителями.