Многоуровневая концепция продукта


Для анализа и разработки продукта как элемента маркетинго­вого комплекса используется концепция тотального продукта (total product), или продукта в целом. Эта концепция предполагает раз­биение всех атрибутов продукта на два (или даже три) уровня.

Рассмотрим двухуровневую модель продукта, т. е. описываю­щую два уровня характеристик, или выгод, продукта. Первичные характеристики (primary characteristics) — это основная потребность, удовлетворяемая продуктом. Это характеристики, пре­доставляемые продуктами-конкурентами. Например, функцию об­работки текстовой, числовой и графической информации выпол­няют все компьютеры. Функцию перемещения человека выполня­ют все марки и модели легковых автомобилей. Все зубные пасты очищают зубы. Диплом государственного образца о высшем обра­зовании выдают все российские вузы, имеющие государственную аккредитацию и лицензию.

Дополнительные характеристики (auxiliary characteristics) - это характеристики, дополняющие основные.

Концепция продукта, выносимого на рынок, предполагает комплекс первичных и дополнительных характеристик продукта. Акцентируя наиболее значимые для целевого рынка преимуще­ства, концепция продукта обеспечивает причину для покупки.

Успех и само существование компании часто зависит от того, как она представляет себе свой продукт, как производит его и как работает с ним на рынке.