Многоуровневая концепция продукта
Для анализа и разработки продукта как элемента маркетингового комплекса используется концепция тотального продукта (total product), или продукта в целом. Эта концепция предполагает разбиение всех атрибутов продукта на два (или даже три) уровня.
Рассмотрим двухуровневую модель продукта, т. е. описывающую два уровня характеристик, или выгод, продукта. Первичные характеристики (primary characteristics) — это основная потребность, удовлетворяемая продуктом. Это характеристики, предоставляемые продуктами-конкурентами. Например, функцию обработки текстовой, числовой и графической информации выполняют все компьютеры. Функцию перемещения человека выполняют все марки и модели легковых автомобилей. Все зубные пасты очищают зубы. Диплом государственного образца о высшем образовании выдают все российские вузы, имеющие государственную аккредитацию и лицензию.
Дополнительные характеристики (auxiliary characteristics) - это характеристики, дополняющие основные.
Концепция продукта, выносимого на рынок, предполагает комплекс первичных и дополнительных характеристик продукта. Акцентируя наиболее значимые для целевого рынка преимущества, концепция продукта обеспечивает причину для покупки.
Успех и само существование компании часто зависит от того, как она представляет себе свой продукт, как производит его и как работает с ним на рынке.