Покупающий центр


Покупающий центр (buying center) - это группа людей в орга­низации, принимающих решение о закупке. Эти люди разделяют общие цели, риск и информацию, связанные с покупкой.

Так, например, в решении компании о закупке корпоратив­ной информационной системы могут

участвовать директор инфор­мационных систем, системный администратор, главный бухгалтер, генеральный директор, коммерческий директор, руководите­ли подразделений основной деятельности и другие сотрудники компании, а также внешние эксперты.

В крупных организациях высока специализация занятых и ме­неджеров, каждый из которых работает в относительно узкофунк­циональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в про­цесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее и дороже покупаемый продукт/услуга, тем больше число участни­ков этого центра. В малой организации процесс управления менее специализирован, один человек может выполнять несколько функ­ций одновременно, поэтому в принятии решения о покупке уча­ствует меньше людей. Каждый из участников покупающего центра имеет собственные интересы и представление об оптимальном за­купочном решении.

В некоторых организациях покупающий центр более формали­зован и ее состав известен из формализованной процедуры закуп­ки. Эта процедура определяет перечень лиц, чьи подписи необхо­димы на документах по закупке, а также последовательность сбора этих подписей. В некоторых организациях для принятия решения о покупке используются менее формальные группы и процедуры по­купки, проводятся встречи заинтересованных лиц для обсуждения и подготовки решения о покупке. Успешная работа на организацион­ных рынках предполагает знание ответов на вопросы: 1) кто входит в покупающий центр организации; 2) каково относительное вли­яние каждого члена группы; 3) каковы критерии закупок каждого члена группы; 4) каково восприятие каждым членом покупающе­го центра организации-поставщика и ее продукта.

Центр принятия решения о покупке может включать участни­ков из разных функциональных сфер (исследования и разработки, информационные системы, основные операции, человеческие ре­сурсы, финансы и др.) различного характера влияния. Участники разных функциональных сфер рассматривает потребности органи­зации по-разному, со своей точки зрения, поэтому используют различные критерии покупки и/или их значимость. Так, например, финансовая подсистема управления контролирует затраты, поэтому при покупке корпоративной информационной системы цена - зна­чимый критерий для финансового директора, Подсистема управле­ния информационными системами отвечает за развитие информа­ционных ресурсов организации и стремится максимизировать ре­сурсные возможности закупаемой информационной системы, что нередко означает рост затрат и сопротивление со стороны представителя финансовой подсистемы управления. Для достижения поло­жительного решения о покупке необходимо — так или иначе — объе­динить эти несовпадающие интересы.

Достижение окончательного решения зависит в некоторой сте­пени от власти и профессионализма индивидуумов, влиятельнос­ти каждой из функциональных сфер в данной организации, орга­низационного стиля разрешения конфликтов группового решения и от сущности самого решения.

В покупающем центре реализуются 5 основных ролей, опреде­ляющих характер участия индивидуумов в процессе принятия по­купочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

1. Пользователи (users) в организации — это люди, которые Действительно используют продукт или услугу. Например, менед­жер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях. Менеджер отдела маркетинга использует базу ин­тернет-адресов для рассылки электронного листка или рекламы.

«Влиятели» (influencers) воздействуют на покупательское ре­шение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Они формируют спецификацию закупаемых това­ров. Это обычно технический персонал — инженеры, исследовате­ли и разработчики. Так, например, директор информационных систем может играть роль основного «влиятеля» в покупке органи­зацией нового сервера для обеспечения работы с Интернет.

Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и ответ­ственность выбирать поставщика и обговаривать условия контрак­та. Например, в случае закупки принтерных картриджей это может быть менеджер по закупкам. Однако для более серьезных закупок менеджер по закупкам передает полномочия выбора более влия­тельному участнику покупающего центра. Менеджер по закупкам обычно выполняет административную функцию по оформлению заказа.

4.Лица, принимающие решение (deciders), имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах - это менеджер по за­икам. В более сложных покупках - это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ре­сурсов или другого подразделения, более компетентного в техни­ческих аспектах покупки и ее использования. Выявление лица, при­нимающего решение, — одна из важнейших задач делового продавца. Часто продавцы, работающие на деловом рынке, контакти­руют с подразделением снабжения организации-покупателя, одна­ко им не удается достичь наиболее важных участников покупающего центра. Эти участники не работают в подразделении снабжения. Это может быть, например, инженер-разработчик, разрабатывающий спецификацию, требованиям которой отвечает лишь один постав­щик.

5.«Вратари» контролируют поток информации, поступающий в покупающий центр. «Вратари» распространяют информацию о продукте или рекламу, решают, с кем в покупающем центре будет или не будет контактировать продавец. Так, например, менеджер по закупкам может позволить одному торговому агенту встретить­ся с инженером, ответственным за разработку спецификации, однако отказать другим в этой привилегии. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари — все они могут препятство­вать торговому персоналу или информации достигать людей, ис­полняющих другие четыре роли в покупающем центре.

В работе с деловыми покупателями важно адаптировать прода­жи к специфике запросов их покупающих центров. Для сегментиро­вания рынка по характеристикам покупающего центра используется понятие микросегментации. Если макросегментация рассматривает­ся как сегментирование рынка организаций по демографическим критериям (размер компании, сфера деятельности), то микросег­ментация — это сегментирование организационных потребителей по критериям покупающего центра или стилю принятия решения о покупке. Например, организации-потребители, где доминируют специалисты основной сферы деятельности (программисты, ме­неджеры информационных систем, исследователи или консуль­танты), составляют сегмент, отличный от тех организаций, где доминируют финансовые менеджеры или агенты по закупкам. Осоз­нание этих ключевых различий в структуре покупающих центров различных организаций позволяет фирме-поставщику адаптиро­вать свои стратегии к специфике конкретного сегмента.

Структура и состав покупочного центра организации меняют­ся в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого про­дукта. Когда продукт-покупка находится на стадии ввода на ры­нок, он составляет предмет сложного, инновационного закупоч­ного решения. Новизна и рискованность покупки предопределяют широкий, мультифункциональный круг участников решения, раз­деляющих информацию и ответственность за правильность выбора.

По мере приближения продукта-покупки к стадии зрелости но­визна и сложность покупки снижаются, процесс решения транс­формируется от решения абсолютно новой проблемы в решение проблемы ограниченной сложности и далее — в решение привыч­ной, рутинной задачи. Поэтому по мере «созревания» продукта покупающий центр сокращается в численности участников и со­ставе представленных функций до преимущественно закупочной функции.

Работа на международных рынках требует учета национальной специфики покупающих центров. Численность покупающего цен­тра, характер подготовки и обсуждения вариантов покупки могут определяться региональными или национальными нормами дело­вого поведения.