Использование покупки и анализ поставки


В процессе по­ставки и/или использования товара/услуги деловой потребитель оценивает сделку. Оцениваются текущие и конечные результата использования товара/услуги. Анализируется соблюдение сроков и параметров качества выполнения заказа, а также рост показателей деловой активности, например, рост производительности, рост продаж, количество и качество привлеченных клиентов, сроки окупаемости затрат.

Не все деловые закупки включают все описанные стадий ре­шения. Процесс деловой закупки может быть сложным и длитель­ным, а может быть относительно простым и коротким. Длитель­ность и сложность делового решения о закупке определяются слож­ностью проблемы, решаемой покупателем.

Эта ситуация имеет место в случае, если покупателю нравится продукт и условия продажи. Поэтому покупка не требует новой информации, покупатель не видит дос­таточных оснований искать другие варианты и решение происхо­дит по рутинному формату повторяющейся закупки. Неопределен­ность и риск практически отсутствуют. Покупатель просто заказы­вает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.

Маркетер, стремящийся гарантировать для своих товаров ситу­ацию прямой закупки, должен сконцентрировать усилия на под­держке хороших отношений с покупателем посредством отлично­го сервиса и доставки. В таком случае конкуренты сочтут трудным представить уникальное товарное предложение, способное разор­вать цепь повторяющихся закупок. Так, например, американская компания OfficeMax поощряет прямые закупки, предоставляя сво­им покупателям возможность заказывать более 20 тысяч наимено­ваний офисных товаров через свой интернет-сайт с доставкой на следующий бизнес-день (www.officemax.com).

Модифицированная закупка (modified rebuy). В этой ситуации покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет из­менить технические условия или цену, график доставки, постав­щика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. В такой ситуации покупатель оказывается, если маркетер позволяет ситуации прямой закупки ухудшиться в силу слабого сервиса или доставки. Примером модифицированной закупки является обновление информационных систем компании, заказ на обучение специалистов по новой программе в том же уни­верситете (либо по той же программе, но в другом университете). Модифицированная закупка - аналог решения проблемы сред­ней, или ограниченной, сложности конечным потребителем.

Бизнес-маркетеры хотят побудить своих текущих потребителей Делать прямые закупки, реагируя на все их потребности. С другой бороны, конкуренты пытаются побудить этих покупателей совер­шать модифицированные закупки, убеждая в преимуществах и уни­кальных достоинствах своих предложений.