Покупка


Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтерна­тивы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому, через системы элект­ронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обя­зательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление (consumption) — использование купленной аль­тернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт мо­жет потребляться немедленно или его потребление может отклады­ваться на некоторый срок. Характер потребления должен быть изве­стен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продав­ца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) — оценка степени, до которой опыт потребления при­нес удовлетворение.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно свя­заны. Исследование использования покупок потребителями состо­ит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? Какие предложения имеют потребители по Модернизации продукта? Почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значитель­ной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функ­ционировать должным образом вызывает со стороны потребителя Недовольство, претензии и требования возмещения убытков, осо-бенно, если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление (divestment) — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потребите­ля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей, особенно в ин­дустриально развитых странах, где потребители и общество в це­лом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь ком­пании-производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отра­ботанных кассет принтерных картриджей.

Состав этапов принятия конкретного потребительского реше­ния о покупке определяется типом процесса-решения. В зависимо­сти от степени сложности решаемой потребителем проблемы и вов­леченности его в этот процесс решение о покупке можно отнести к одному из следующих типов — привычное, ограниченное (средней сложности), расширенное (более сложное). Привычное решение (покупка хлеба, газеты) содержит минимум этапов, занимает немного времени и требует минимум ресурсов потребителя. Рас­ширенное решение предполагает наличие всех этапов, занимает относительно много времени и других ресурсов покупателя.