Знание и отношение


Знание (knowledge) потребителя — это информация, храня­щаяся в его памяти. При прочих равных условиях потребитель вы­бирает продукт или поставщика, о котором он знает. Формирова­ние знания потребителя о продукте, его покупке и использова­нии — одна из основных маркетинговых задач. Потребитель должен быть осведомлен о существовании продуктной категории и специ­фической марки в данной категории, он должен знать продуктную терминологию и атрибуты продукта. Многие интернет-порталы (www.yandex.ru) и сервисы (www.spylog.ru, www.tochka.ru) содер­жат словари терминов, инструкции к использованию и покупке своих услуг. Маркетеры периодически оценивают состояние зна­ния своих потребителей, используя, в частности, методы семан­тического дифференциала и ассоциативной сети. Метод семанти­ческого дифференциала основан на использовании биполярной шкалы, по которой ведется оценка воспринимаемых характерис­тик продукта потребителем. Ассоциативная сеть представляет со­бой сетевой граф, показывающий ассоциируемые с продуктом свойства и силу этих ассоциаций.

Отношение (attitude) потребителя к продукту — интегральная оценка продукта, предполагающая предрасположенность потре­бителя реагировать на продукт определенным образом. Отношение может быть позитивным, негативным или нейтральным; устойчи­вым или нет. Отношение можно представить в составе аффективного, когнитивного и поведенческого компонентов. Аффективный компонент отношения - чувства или эмоциональные реакции на объект.

Все компоненты отношения потребителя взаимосвязаны и взаимозависимы. Изменение отношения потребителя к продукту можно начинать с одного из компонентов — зависит от типа продукта/услуги и предрасположенности потребителя менять свое отношение к продукту. Маркетер должен знать основные факторы, влияющие на поведение потребителя. Для того чтобы использовать их в маркетинговых решениях. Маркетинговые решения должны учитывать эти цели, последовательно продвигая потребителя по этапам про­цесса принятия решения о покупке.