Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителя


Персональные ценности (personal values) выражают цели, моти­вирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Это жизненные цели, искомые людьми. К персональным ценностям можно отнести такие, как самоуважение, волнующая жизнь, чув­ство достижения, свобода, удовольствие, безопасность, комфорт­ная жизнь. Даже при сходном наборе жизненных ценностей разные сегменты рынка ранжируют эти ценности по-разному, т.е. одни И те же ценности имеют разные приоритеты для разных рынков.

Ценности проявляются в процессе решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются при выборе оценочных критериев, определяя ответ на вопрос потребителя: для меня ли эта марка? Маркетеры часто предоставляют людям средства достижения жизненных ценностей. Для более точного определения атрибутов продукта в маркетинге используется процесс идентифи­кации связей между жизненными ценностями потребительского сег­мента и этими атрибутами — леддеринг (laddering). Леддеринг мо­жет иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атри­буты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности». Так, например, высо­кая цена одежды может означать для целевой группы потребите­лей высокий статус, связываемый ими с приоритетной ценностью карьерного успеха.

Жизненный стиль (lifestyle) потребителя — это его образ жизни и использование ресурсов: времени, денег, информации. Концеп­ция жизненного стиля позволяет маркетерам связать продукт (через элементы маркетингового комплекса) с повседневной жизнью целе­вого рынка. Для описания жизненного стиля используются различ­ные модели — AIO (активность, интересы, мнения), LOV (список Ценностей), VALS (values and lifestyles), GeoVals и др. Модель VALS и ее вариации представлены на сайте wvw.sric-bi.com/VALS.

Покупочное решение потребителя (что, где, как и когда поку­пать) в значительной степени определяется его ресурсами — экономи­ческими, временными, когнитивными (познавательными), физичес­кими и др. Экономические, или денежные, ресурсы определяют при­влекательность и доступность ценовых характеристик продуктов Для потребителей. Граница денежного дохода может рассматриваться как граница сегмента рынка для дорогостоящих товаров и услуг.

Временные ресурсы потребителя оцениваются как возможность тратить время на поиск, совершение и использование покупки. Ограниченность временного бюджета может, например, не позво­лять потенциальным потребителям частые персональные визиты в точки продаж товаров и услуг, занятия кулинарией и домоводством. Для таких потребителей компании открывают интернет-магазины, продают товары быстрого приготовления и услуги ведения домаш­него хозяйства. Фактор времени учитывается и при выводе товаров на рынок. Многие продукты (компьютер, одежда, книга, сотовая связь) могут позиционироваться для использования в досуговой или рабочей части временного бюджета потребителя.

Когнитивные ресурсы потребителя — это его ментальная (ин­теллектуальная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и произво­дителях, также как за денежные и временные ресурсы потребителей. Когнитивные возможности потребителей ограничены, посколь­ку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкрет­ный объем информации — смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой де­нежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когни­тивный бюджет.

Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.