Мотивация, личность и эмоции
Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относительно
Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может иметь внешнее происхождение, В результате наблюдения, слушания, обоняния индивидуумом.Чтобы управлять поведением потребителей конкретного продукта, нужно знать весь спектр мотивов, актуальных для этого сегмента рынка. Спектр возможных мотивов, используемых в маркетинге представляют различные теории мотивации. Так, например пирамида, или иерархия мотивов Маслоу (Maslow), использует потребности, используемые для стимулирования покупки определенных товаров.
Теория мотивации МакКлеланда (McClelland) основывается на том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми потребностями: в достижении, в принадлежности и во власти. Психологические мотивы МакГира (McGuire), наиболее относимые к маркетингу, включают потребности: в последовательности и согласованности составляющих личности; в определении причинности атрибутов (событий); категоризовать объекты и события; в сигналах; в независимости; в новизне; в самовыражении; в эго-защи-те; в самоутверждении; в подкреплении; в присоединении; в моделировании. Потребности могут быть явными или скрытыми. Задачей маркетолога является идентификация потребностей и их состояния, а также использование мотивов, в том числе конкурирующих, в маркетинговых решениях.
Личностные характеристики потребителей: настойчивость, целеустремленность, пунктуальность, обязательность, склонность к доминированию или подчинению — используются для сегментации рынка рабочих мест, одежды, парфюмерии, персональных услуг. Персонализация работы с клиентами адвокатов, психологов, консультантов, преподавателей, врачей предполагает учет личностных характеристик потребителей. При этом важны различия между действительной и желаемой самоконцепцией потребителя.
Эмоции — составляющая многих продуктов: развлечений, путешествий, театральных спектаклей, концертов звезд шоу-бизнеса, детективов, любовных романов и мыльных опер. Эмоции используются и в маркетинговых решениях, например в рекламе и личных продажах. Маркетолог должен знать, какие эмоции (радость, удивление, страх) должен вызывать продукт, чтобы быть привлекательным для целевого рынка.