Обучение
Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Иными словами, обучение -результат обработки информации и вызывает изменения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение.
Маркетеры обучают своих потребителей, формируя осведомленность и знания о своих продуктах с помощью рекламы, личных продаж, пробных образцов, аналитических публикаций. Фактор обучения потребителей особенно важен в маркетинге новых, быстро обновляемых и относительно сложных в использовании продуктов (программных средств, компьютерных технологий), а также в маркетинге неявных продуктов (услуг — образования, консалтинговых, туристических). Брзндинг и позиционирование продукта, работа с клиентами — традиционные сферы высокой значимости обученного поведения потребителей.
Методы обучения делятся на две группы: условно-рефлекторные (бихевиористские) и когнитивные. Обучение условно-рефлекторными методами — результат ассоциации «стимул-реакция». К этим методам относятся метод классическая условная рефлексия (известная по опытам И. Павлова с собакой, звонком и слюноотделением) и метод проб и ошибок. Метод проб и ошибок основан на подкреплении (вознаграждении) желательного варианта поведения. Одной из разновидностей метода проб и ошибок является щейпинг, основанный на серии подкреплений (вознаграждений) Неоднократного выбора продукта потребителем. Когнитивные методы (заучивание (зубрежка), рассуждение, а также моделирование) используют интеллектуальные ресурсы потребителя.
Выбор метода обучения потребителя зависит от степени его вовлеченности (заинтересованности, мотивированности) в прочесе обработки данной информации. Если потребитель не заинтересован в обучении, используется метод классической условнойрефлексии, а также зубрежка и моделирование. В случае высокой вовлеченности в процесс обучения можно использовать метод проб и ошибок, рассуждение и также моделирование. Возможно сочетание методов, как, например, в часто транслируемой по телевидению рекламе стирального порошка Tide, используемого вместо процедуры кипячения. В рекламе энергичный молодой человек предлагает миловидным домохозяйкам эксперимент — сравнить результаты кипячения белых вещей и стирки порошком, а затем подводит наглядные и убедительные итоги в пользу порошка.