Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей

Индивидуальность потребителя определяет характер его реак­ции на внешние воздействия. Для того чтобы получить желаемую реакцию потребителя на маркетинговые стимулы, маркетер должен знать, как индивидуальные факторы влияют на потребительс­кое поведение. К таким

факторам относятся: восприятие и эмо­ции; обучение; мотивация, личность; персональные ценности, жиз­ненный стиль, ресурсы, а также знание и отношение потребителя.

Восприятие

Восприятие — это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и вли­янием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строить­ся на основе знания механизмов восприятия и обработки инфор­мации потенциальными потребителями. Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и ис­пользования.

Процесс обработки информации для принятия потребитель­ского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внима­ние, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

На потребителя сегодня воздействует множество маркетинго­вых стимулов — реклама, упаковка, электронная рассылка. Экспо­зиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, например, когда про­дукт (или реклама) появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов: зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха. Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека. Ин-мерпретация (interpretation) — это приписание значений ощущени­ям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит транс-Формация ощущений в информацию, годную для хранения в памя­ти. Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более дол­госрочное удержание значений ощущений (информации).

Процесс обработки информации и, в частности, восприятие селективны, т.е. прохождение стимульной информации по этапам обработки избирательно. Результат обработки информации опре­деляется характеристиками стимула (размер, цвет, интенсивность, новизна), индивидуума (интерес, потребность, ожидания) и си­туации (время место). Причины неудачного интернет-представи­тельства, неэффективной рекламы, торговой презентации, выс­тавки, неудачного брэндинга могут заключаться в ошибках учета фактора восприятия.