Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей
Индивидуальность потребителя определяет характер его реакции на внешние воздействия. Для того чтобы получить желаемую реакцию потребителя на маркетинговые стимулы, маркетер должен знать, как индивидуальные факторы влияют на потребительское поведение. К таким
Восприятие
Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.
На потребителя сегодня воздействует множество маркетинговых стимулов — реклама, упаковка, электронная рассылка. Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, например, когда продукт (или реклама) появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов: зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха. Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека. Ин-мерпретация (interpretation) — это приписание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит транс-Формация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).
Процесс обработки информации и, в частности, восприятие селективны, т.е. прохождение стимульной информации по этапам обработки избирательно. Результат обработки информации определяется характеристиками стимула (размер, цвет, интенсивность, новизна), индивидуума (интерес, потребность, ожидания) и ситуации (время место). Причины неудачного интернет-представительства, неэффективной рекламы, торговой презентации, выставки, неудачного брэндинга могут заключаться в ошибках учета фактора восприятия.