Семья и домохозяйство


Домохозяйство (household) — это все обитатели единицы жи­лья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная едини­ца потребления для большинства потребительских товаров. Домаш­ние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьюте­ры), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каж­дого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, по­купка компьютера для одного члена семьи может означать сниже­ние возможности покупки туристической путевки для другого члена семьи.

Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда ис­пользуются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе [Engel et al., 1995, p. 742]. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Она имеет несколько вариаций. В частности, это семья с од­ним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях дети и мать чаще остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распрост­ранены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более зна­чимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несе­мейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс по­требления, и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культур­ных ценностей и ценностей социального класса следующему по­колению.

Очевидно, что состав домохозяйства влияет на характеристики покупаемых продуктов. Так, например, многодетная семья, как правило, имеет меньше возможностей для покупки дорогостоя­щих товаров. Для анализа фактора состава семьи используется кон­цепция жизненного цикла домохозяйства. В основе концепции — предположение о том, что каждая семья проходит несколько ста­дий в своем развитии по возрастным группам — от молодости к среднему возрасту и затем — старший возраст. На каждой из ста­дий рассматриваются варианты наличия/отсутствия брачного ста­туса и наличие/отсутствие детей. Для многих товаров (мебель, ус­луги досуга и обучения детей) параметр жизненного статуса домо­хозяйства имеет смысл сочетать с социальным статусом.

Решение о покупке многих товаров принимается домохозяй­ством как группой, в которой реализуются несколько ролей. Ини­циатор (initiator) — инициирует решение о покупке, собирает ин­формацию о ее потенциальных атрибутах. Влиятель (influencer) -индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оце­ниваемых альтернатив продуктов или марок. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker), — это чело­век, принимающий окончательное решение. Он имеет финансо­вый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домо­хозяйства и на какие продукты или марки. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Дей­ствуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выпи­сывая чеки), приносит продукт домой. Пользователь (user) - че­ловек, использующий продукт. Маркетер должен иметь представ­ление о распределении ролей при покупке его продукта и соответственно воздействовать на исполнителей этих ролей. Важно знать, чем мотивируется поведение каждого из членов домохозяйства, и использовать эти мотивы в маркетинговой стратегии.

Семья — это среда, где происходит социализация будущего потребителя. Потребительская социализация - это процесс при­обретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потреби­телей. Дети наблюдают поведение родителей-покупателей, ведут совместный с родителями шоппинг и приобретают прямой опыт, совершая покупки самостоятельно.