Социальный статус
Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками,
В условиях усиления конкуренции и растущей дефрагментации рынков значение социального статуса потребителя как критерия сегментации повышается. Фактор социального статуса актуален для потребления таких продуктов, как СМИ, телекоммуникационные услуги, одежда, туристические услуги, развлечения, образование.
Группы и групповые коммуникации Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Группа (group) - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.
Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто известен потребителю (знакомые, коллеги, авторитетные специалисты, друзья, родственники, соседи) и связан с ним и потому вызывает доверие. Так, например, потребителя может подвинуть к покупке совет, рекомендация или личный пример знакомого.
Для влияния на потребительское поведение могут использоваться референтные группы разных типов — первичные (повседневного контакта) и вторичные (менее редкие контакты); устремления (привлекательного членства) и диссоциативные (избегаемое членство); формальные и неформальные группы. Влияние может быть информационным (предоставление информации группой). нормативным (побуждение следовать нормам), идентификационным, или ценностно-экспрессивным (представление ценностных ориентиров). Влияние референтных групп наиболее сильно в ситуациях видимого использования товара (одежда), высокого уровня относимости продукта к группе (сотовый телефон — деловой человек), низкого уровня индивидуальной покупочной уверенности потребителя, высокой приверженности к группе.
Одной из значимых характеристик трупп является ролевая структура. Роли заботливых родителей, преуспевающего бизнесмена, миловидной бизнес-леди или элегантной домохозяйки устанавливаются и разыгрываются в группах, они значимы и привлекательны для определенных потребителей. Поэтому маркетеры предлагают потребителям ролевые стереотипы (в рекламе, при личной презентации), требующие использования продаваемых товаров.
Поведение групп потребителей многих товаров (одежды, фармпрепаратов, парфюмерии, бытовой техники) испытывает влияние авторитетных людей, лидеров мнений. При выборе многих товаров потребители склонны полагаться на мнение специалиста, профессионала или звезды шоу-бизнеса. Поэтому маркетеры используют лидеров мнений, или влиятелей, для воздействия на своих потребителей, предоставляя влиятелям образцы своих товаров и информацию о них.
Значимым фактором группового влияния на потребителей являются коммуникации «из уст в уста» — информация, которой обмениваются члены референтной группы (коллеги, соседи, друзья, родственники) или потребитель и продавец. Маркетер должен генерировать, мотивировать и отслеживать эти коммуникации. Информация «из уст в уста» для крупнейшей розничной сети США Wal-Mart (предлагающей товары по ежедневно низким ценам при широком выборе и хорошем сервисе) в значительной степени заменяет рекламу.
Выводя новый продукт на рынок, маркетер должен помнить, что не все потребители одновременно начинают его покупать, После старта число покупателей растет, затем достигает пика И затем падает [Kotler et al., 2001, p. 200].
Первые, наиболее активные, образованные, информирование и материально обеспеченные покупатели — инноваторы (innovators), составляют всего 2,5% и находятся за пределами двух стандартных отклонений (s) от средней величины срока покупки. Ранние освоители (early adopters) составляют 13,5% всех покупатели и покупают в период между двумя и одним стандартным отклонением. Затем покупают раннее большинство (early majority, 34W, позднее большинство (late majority, 34%) и, наконец, запаздывающие (laggards, 16%). По мере удаления от точки начала покупки снижаются значения таких показатели потребителей, как возможности доступа к разнообразным (профессиональным, СМИ) информационным источникам, уровень дохода и образования. Соответственно, вывод нового продукта на рынок предполагает выявление групп потребителей-инноваторов и работу с ними.