Социальный статус

Социальное положение ме­няется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характери­стик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками,

рассматрива­емыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Поведение потребителей может определяться их реальным или желаемым социальным статусом.

В условиях усиления конкуренции и растущей дефрагментации рынков значение социального статуса потребителя как критерия сегментации повышается. Фактор социального статуса актуален для потребления таких продуктов, как СМИ, телекоммуникационные услуги, одежда, туристические услуги, развлечения, образование.

Группы и групповые коммуникации Поведение потребителя формируется и реализуется в окруже­нии других людей, т.е. в группе. Группа (group) - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных свя­зей между индивидуумами.

Потребитель периодически находится в определенном отно­шении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональ­ное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто известен потребителю (знако­мые, коллеги, авторитетные специалисты, друзья, родственники, соседи) и связан с ним и потому вызывает доверие. Так, напри­мер, потребителя может подвинуть к покупке совет, рекоменда­ция или личный пример знакомого.

Для влияния на потребительское поведение могут использо­ваться референтные группы разных типов — первичные (повсед­невного контакта) и вторичные (менее редкие контакты); устремления (привлекательного членства) и диссоциативные (избегае­мое членство); формальные и неформальные группы. Влияние может быть информационным (предоставление информации группой). нормативным (побуждение следовать нормам), идентификацион­ным, или ценностно-экспрессивным (представление ценностных ориентиров). Влияние референтных групп наиболее сильно в ситу­ациях видимого использования товара (одежда), высокого уровня относимости продукта к группе (сотовый телефон — деловой че­ловек), низкого уровня индивидуальной покупочной уверенности потребителя, высокой приверженности к группе.

Одной из значимых характеристик трупп является ролевая струк­тура. Роли заботливых родителей, преуспевающего бизнесмена, миловидной бизнес-леди или элегантной домохозяйки устанавли­ваются и разыгрываются в группах, они значимы и привлекатель­ны для определенных потребителей. Поэтому маркетеры предлага­ют потребителям ролевые стереотипы (в рекламе, при личной пре­зентации), требующие использования продаваемых товаров.

Поведение групп потребителей многих товаров (одежды, фарм­препаратов, парфюмерии, бытовой техники) испытывает влияние авторитетных людей, лидеров мнений. При выборе многих то­варов потребители склонны полагаться на мнение специалиста, профессионала или звезды шоу-бизнеса. Поэтому маркетеры ис­пользуют лидеров мнений, или влиятелей, для воздействия на своих потребителей, предоставляя влиятелям образцы своих товаров и информацию о них.

Значимым фактором группового влияния на потребителей яв­ляются коммуникации «из уст в уста» — информация, которой обмениваются члены референтной группы (коллеги, соседи, друзья, родственники) или потребитель и продавец. Маркетер дол­жен генерировать, мотивировать и отслеживать эти коммуника­ции. Информация «из уст в уста» для крупнейшей розничной сети США Wal-Mart (предлагающей товары по ежедневно низким це­нам при широком выборе и хорошем сервисе) в значительной степени заменяет рекламу.

Выводя новый продукт на рынок, маркетер должен помнить, что не все потребители одновременно начинают его покупать, После старта число покупателей растет, затем достигает пика И затем падает [Kotler et al., 2001, p. 200].

Первые, наиболее активные, образованные, информирован­ие и материально обеспеченные покупатели — инноваторы (innovators), составляют всего 2,5% и находятся за пределами двух стандартных отклонений (s) от средней величины срока покупки. Ранние освоители (early adopters) составляют 13,5% всех покупате­ли и покупают в период между двумя и одним стандартным отклонением. Затем покупают раннее большинство (early majority, 34W, позднее большинство (late majority, 34%) и, наконец, запаздываю­щие (laggards, 16%). По мере удаления от точки начала покупки снижаются значения таких показатели потребителей, как возмож­ности доступа к разнообразным (профессиональным, СМИ) ин­формационным источникам, уровень дохода и образования. Соот­ветственно, вывод нового продукта на рынок предполагает выяв­ление групп потребителей-инноваторов и работу с ними.