Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей


К внешним факторам влияния на поведение потребителей отно­сятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние на потребителя групп различно­го масштаба.

Культура


Культура общества — наиболее широкая и наиболее фоновая социальная детерминанта поведения потребителей. Культуру oбщества можно рассматривать в составе трех компонентов: 1) на­бор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм, оптимизм;, 2) материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень); 3) институциональная/социальная среда (правовая, поли­тическая, деловая, религиозная; субкультуры). Субкультура (subculture) — культура достаточно широкой группы людей, вво­дящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от куль­туры этой большей группы. Существуют этнические, географичес­кие, демографические субкультуры. Маркетинг, пересекаюшии границы культур - международный, глобальный, - требует осо­бого анализа культурной специфики потребительских сегментов.

Фактор культуры действует преимущественно путем установ­ления границ индивидуального поведения; она формирует рамки развития жизненного стиля индивидуума и домохозяйства. Куль­турные ценности (cultural values) — социально предпочитаемые ориентиры поведения, или конечные цели жизни (существова­ния), человека/группы/общества определяют образцы потребле­ния посредством норм и санкций. Нормы — правила, предписывающие или запрещающие конкретные поступки в кон­кретных ситуациях. Например, такие культурные ценности запад­ного мира, как чистота, здоровье и бережное отношение к приро­де, проецируются в нормы «не засорять окружающую среду», «со­бирать мусор разного типа в разные контейнеры для последующей утилизации». Соответственно, американские и западноевропейс­кие потребители весьма чувствительны к чистоте посещаемых гос­тиниц, ресторанов и питьевой воды за рубежом.

Культурные ценности определяют предпочтения потребителей в отношении атрибутов продукта, которые служат средством дос­тижения специфических целей потребления.

Продуктные атрибуты выступают сред­ством реализации культурных ценностей, при этом цели потреб­ления — опосредующее звено, посредник между атрибутами про­дукта и ценностями. Например, такой атрибут ноутбука, как мощ­ный и надежный процессор, отвечает такой специфической цели потребления менеджеров-карьеристов, как быстро и качественно выполненная работа. Эта цель потребления связывает указанный атрибут ноутбука с культурной ценностью «достижения». Цепь «средства-цель» используется для разработки стратегии маркетин­га посредством процесса, называемого ледцеринг, — «составление лестницы» (от англ. ladder — лестница). Леддеринг устанавливает связь между атрибутами продукта (которые должен сформировать маркетер), целями потребления и культурными ценностями ры­ночного сегмента.

Для исследования культурных ценностей целевого рынка исполь­зуются такие методы, как описи культурных ценностей, опросы респондентов, наблюдение и полевые исследования, фокус-группы, контент-ана­лиз информации интернет-источников и сообщений СМИ.