Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей
К внешним факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние на потребителя групп различного масштаба.
Культура
Культура общества — наиболее широкая и наиболее фоновая социальная детерминанта поведения потребителей. Культуру oбщества можно рассматривать в составе трех компонентов: 1) набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм, оптимизм;, 2) материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень); 3) институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная; субкультуры). Субкультура (subculture) — культура достаточно широкой группы людей, вводящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы. Существуют этнические, географические, демографические субкультуры. Маркетинг, пересекаюшии границы культур - международный, глобальный, - требует особого анализа культурной специфики потребительских сегментов.
Фактор культуры действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения; она формирует рамки развития жизненного стиля индивидуума и домохозяйства. Культурные ценности (cultural values) — социально предпочитаемые ориентиры поведения, или конечные цели жизни (существования), человека/группы/общества определяют образцы потребления посредством норм и санкций. Нормы — правила, предписывающие или запрещающие конкретные поступки в конкретных ситуациях. Например, такие культурные ценности западного мира, как чистота, здоровье и бережное отношение к природе, проецируются в нормы «не засорять окружающую среду», «собирать мусор разного типа в разные контейнеры для последующей утилизации». Соответственно, американские и западноевропейские потребители весьма чувствительны к чистоте посещаемых гостиниц, ресторанов и питьевой воды за рубежом.
Культурные ценности определяют предпочтения потребителей в отношении атрибутов продукта, которые служат средством достижения специфических целей потребления.
Продуктные атрибуты выступают средством реализации культурных ценностей, при этом цели потребления — опосредующее звено, посредник между атрибутами продукта и ценностями. Например, такой атрибут ноутбука, как мощный и надежный процессор, отвечает такой специфической цели потребления менеджеров-карьеристов, как быстро и качественно выполненная работа. Эта цель потребления связывает указанный атрибут ноутбука с культурной ценностью «достижения». Цепь «средства-цель» используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого ледцеринг, — «составление лестницы» (от англ. ladder — лестница). Леддеринг устанавливает связь между атрибутами продукта (которые должен сформировать маркетер), целями потребления и культурными ценностями рыночного сегмента.
Для исследования культурных ценностей целевого рынка используются такие методы, как описи культурных ценностей, опросы респондентов, наблюдение и полевые исследования, фокус-группы, контент-анализ информации интернет-источников и сообщений СМИ.