Поведение потребителей


Потребитель - значимый ориентир маркетинговой деятельно­сти, поскольку маркетинговые решения направлены на целевые сегменты рынка. Маркетер должен знать, кто и почему, как, когда и где покупает или не покупает его товары и услуги. В условиях Растущей конкуренции маркетер рассматривает своих потребите­лей как активы, которые необходимо должным образом формиро­вать, оценивать, оптимизировать, защищать. Эффективное управ­ление этими активами требует знания основ потребительского поведения.

Традиционно деятельность многих специалистов маркетингового профиля: маркетинг-менеджеров, менеджеров продаж, брэнд-менеджеров, менеджеров по работе с клиентами - оценивалась по показателям объемов продаж. Продажи - заключенные сделки, убытие покупки потребителем товара или услуги. Однако принятие потребителем решения о покупке — это процесс, а не событие. Поэтому маркетер должен видеть не только сам факт покупки, но и то, что ей предшествует, а также и то, что происходит после покупки. Владея такой информацией, можно управлять процессом решения потребителя о покупке.

Потребитель (consumer, customer) — индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий и/или использу­ющий продукт: товар в материальной форме, услугу, идею. Потребление (consumption) — это обретение и использование това­ров, услуг, идрй.Поведение потребителей (consumer behavior)— это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и из­бавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Для анализа поведения потребителей американскими марке­тологами D. Hawkins, R. Best, К. Coney бьша предложена модель, объединяющая факторы и процесс принятия потребителем реше­ния о покупке.

Исходной точкой потребительского поведения является жиз­ненный (организационный) стиль. Считается, что конечные по­требители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. об­раз жизни. Жизненный стиль формируется под воздействием ряда факторов. Каждый потребитель, с одной стороны, член различных социальных групп, а с другой — индивидуум. Поэтому факторы потребительского поведения условно разделяют на внешние по отношению к покупателю и внутренние.

Внешние факторы потребительского поведения — это факторы, формируемые социальным окружением потребителя: культура, со­циальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

Однако воздействие внешних факторов на потребителей не равнозначно — каждый потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внеш­ней среды. В качестве внутренних факторов потребительских реше­ний рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, знание и отношение.

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. Процесс при­нятия решений потребителя рассматривается, как правило, в со­ставе следующих этапов: осознание потребителем наличия пробле­мы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покуп­ки, покупка, использование покупки и оценка решения. Процесс Решения потребителя о покупке происходит в конкретной ситуации и Формируется физическим и социальным окружением, времен­ными факторами, целью и предшествующими событиями. Эти си­туационные факторы отчасти подконтрольны маркетеру.

Маркетер должен управлять процессом потребительского реше­ния о покупке, т. е. воздействовать на каждую из стадий этого реше­ния с помощью комплекса маркетинговых решений, использующих внешние и внутренние факторы потребительского поведения.