Специфика маркетинговых исследований


Для малого бизнеса, неприбыльного сектора и международных рынков масштабные исследования со статистической обработкой дан­ных посильны не каждой компании. Например, стоимость иссле­дования с опросом 700 респондентов в 2001-2002 гг. начиналась от 3 или 4

тысяч долларов. Очевидно, что школы и университеты, больницы, муниципальные органы власти, малые компании час­то не готовы к таким расходам. Но это не значит, что организации социального сектора и малые предприятия не могут проводить Маркетинговые исследования. Исследования для таких организа­ций могут проводиться методами простого наблюдения, опроса небольшого количества респондентов и несложных эксперимен­тов. Так, например, посещение магазинов конкурентов (в том числе Интернет-магазинов) позволяет обнаружить преимущества конку­рентов и выявить слабые стороны своей работы простым сопоставлением. Опрос жителей микрорайона с помощью анкеты в му­ниципальной газете или «горячей» телефонной линии позволит выявить резервы роста участия жителей в благоустройстве терри­тории. Для опроса учеников школы и их родителей может исполь­зоваться выборка по принципу удобства. Для выявления наиболее эффективных вариантов работы с покупателями местного магази­на могут проводиться такие несложные эксперименты, как изме­нение условий продаж и ассортимента товаров. Маркетинговые исследования для небольших рынков с небольшими оборотами и/ или небольшим числом покупателей можно проводить без исполь­зования сложных статистических методов и расчетов. Для получе­ния ответов на основные вопросы проблемной ситуации бывает достаточно просто выявить факторы ситуации и общий их харак­тер влияния на сложившееся положение вещей.

С развитием процессов глобализации бизнеса все более акту­альными становятся международные маркетинговые исследования. Эти исследования требуют учета различий в состоянии рынков и маркетинговой активности отдельных стран. Рынки различных стран могут существенно отличаться по таким параметрам, как суще­ствование маркетинговой информации, ее достоверность и дос­тупность; степень развитости информационной инфраструктуры и коммуникаций; культурные нормы поведения.

Обострение конкуренции повышает актуальность этических аспектов маркетинговых исследований. К таким аспектам относит­ся вторжение в частную жизнь, а также злоупотребления результа­тами исследований. В стремлении собрать информацию интервью­еры ведут себя навязчиво, особенно при недостатке квалифика­ции. Компании используют данные о своих клиентах без согласия и предупреждения клиентов, например, продают другим компа­ниям. Бывает, что исследование заказывается не для выявления реальной ситуации, а для поддержки конкретной позиции, в том числе рекламных заявлений. Для предупреждения этических про­блем маркетинговых исследований профессиональные ассоциаций маркетологов и маркетинговых исследователей США и Западной Европы разработали кодексы исследовательской этики и стандар­ты поведения.

Растущая конкуренция и усложнение рыночной ситуации по­вышают интерес маркетологов к потребителям своих товаров. Раз­витие информационных технологий делает все более легким ответ на вопрос: что и когда покупают потребители? Однако более акту­альными для маркетинга становятся вопросы: почему и как потребители покупают или не покупают? Далее мы рассмотрим основ­ные аспекты поведения потребителей, необходимые для разработ­ки маркетинговых решений.