Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез


Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ве­дется путем обсуждения проблемы с информированными источ­никами в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, на­пример, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами ком­пании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предвари­тельное исследование может включать оценку формальных данных Работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли са­мой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней ин­формации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволя­ет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на осно­ве счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по тер­риториям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Ана­лиз продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный ис­точник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и преды­дущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследо­вании.

Третий основной источник внутренней информации — это ана­лиз маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, дос­тавку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности кон­кретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыль­ность конкретных потребителей и районов на основе продуциро­ванных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение собы­тий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации ком­пании может быть выдвинута гипотеза - «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком ин­теграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тща­тельно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.