Процесс маркетингового исследования


Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: 1) определение проблемы и постановка цели исследова­ния; 2) проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; 3) разработка дизайна (плана, схемы) исследования; 4) анализ вторичной и сбор первичной информации; 5) интерпре­тация данных и презентация результатов исследования. Рассмотрим эти этапы.


Определение проблемы и постановка цели


На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового ис­следования. Это очень важный шаг, потому что хорошо опреде­ленная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследовате­лю сфокусировать усилия именно на той информации, которая

1. Определение проблемы и постановка цели

2. Проведение предварительного исследования (и формулирование гипотез)

3. Разработка плана исследования

4. Анализ вторичной и сбор первичной информации

5. Интерпретация данных и презентация результатов исследования необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увели­чивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симп­томы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. .Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Анали­тик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успеш­ный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы яв­ляется оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка.

Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельнос­ти компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное вни­мание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на клю­чевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты да­вали, ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Со­ответственно, целью маркетингового исследования является ана­лиз эффективности маркетингового комплекса компании и разра­ботка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследова­ния определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.