Наблюдение
Наблюдение (observation, observational research) — систематическое наблюдение поведения покупателей, пользователей продукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть персональным или электронно-механическим. Персональное наблюдение ведется людьми в
Традиционный пипл-метр, или ТВ-метр (использовавшийся, в частности, компанией Nielsen Media Research), прикрепляется к телевизионным приемникам в выбранных домах, чтобы записать, кто смотрит какие программы. Затем проводится рейтинг — оценка размеров аудиторий и их демографических характеристик для Различных телепрограмм. Телесети используют рейтинги для оценки популярности программ и установления платы на рекламное время. Рекламодатели используют эти рейтинги при выборе программ для размещения своей рекламы. Сегодня используются и портативные пипл-метры (portable people meters, PPM), которые компания TNS Gallop Media планирует использовать в России с 2003 г. РРМ внешне похож на пейджер, и участник исследования носит его постоянно с собой. РРМ постоянно фиксирует и запоминает частоту радио- или телестанции, которую слушает или смотрит его обладатель. В конце дня РРМ подключается к базовой станции, которая передает информацию в центральный компьютер [Коммерсантъ, 15.02.02, с. 7].
Сканеры в точках продаж в розничных магазинах считывают Детальную информация о покупках. Эту информацию используют производители потребительских товаров и розничные сети для оптимизации ассортимента и роста продаж. Некоторые фирмы маркетинговых исследований предлагают единые системы информации единого источника (smgle-source data systems), которые ведут электронный мониторинг как покупок потребителей, так и экспозиции потребителей различным видам маркетинговой активности для лучшей оценки их взаимосвязи.
Наблюдение все чаще ведется с помощью интернет-технологий. Так, например, система автоматической записи времени, маршрутов перемещения и других данных посетителей на web-сайте позволяет оценить аудиторию и эффективность дизайна, информационной архитектуры, или топологии, сайта, качество контента (информационного содержания). Частоту посещений web-сайтов могут измерять также специальные счетчики независимых компаний (www.spylog.com, top1OO.rambler.ra, www.showstat.com, freestats.com).
Для наблюдения используются такие средства психологического измерения, как психогальванометры, измеряющие испарину на коже ладоней человека, подвергаемого воздействию определенных стимулов (рекламного сообщения, демонстрации товара). Для измерения эмоциональных изменений в результате воздействия стимулов на испытуемого используются средства записи и анализа голоса. Они фиксируют и помогают анализировать пики голоса испытуемого, изменения в относительной частоте вибрации звука.
Наблюдение может использоваться для получения информации, которую люди не хотят или не могут предоставить. Наблюдение может быть предпочтительным методом сбора информации в случаях, когда:
наблюдение — единственно возможный метод. Например, посетители web-сайтов часто не склонны участвовать в он-лайн опросе;
точность ответов при опросе недостаточна, например, наблюдается завышение или занижение оценок респондентами;
затраты на наблюдение ниже, чем на опрос.