Наблюдение


Наблюдение (observation, observational research) — системати­ческое наблюдение поведения покупателей, пользователей про­дукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть персональным или электронно-механическим. Персональное на­блюдение ведется людьми в большей степени, чем техническими средствами. Электронно-механическое наблюдение ведется с по­мощью таких записывающих информацию средств и технических устройств, как сканеры в точках продаж и регистрации товаров, видеокамеры, пипл-метры (people meters), видеомагнитофоны, системы видеоконференций, web-сайты.

Традиционный пипл-метр, или ТВ-метр (использовавшийся, в частности, компанией Nielsen Media Research), прикрепляется к телевизионным приемникам в выбранных домах, чтобы записать, кто смотрит какие программы. Затем проводится рейтинг — оцен­ка размеров аудиторий и их демографических характеристик для Различных телепрограмм. Телесети используют рейтинги для оцен­ки популярности программ и установления платы на рекламное время. Рекламодатели используют эти рейтинги при выборе про­грамм для размещения своей рекламы. Сегодня используются и портативные пипл-метры (portable people meters, PPM), которые компания TNS Gallop Media планирует использовать в России с 2003 г. РРМ внешне похож на пейджер, и участник исследования носит его постоянно с собой. РРМ постоянно фиксирует и запо­минает частоту радио- или телестанции, которую слушает или смотрит его обладатель. В конце дня РРМ подключается к базовой станции, которая передает информацию в центральный компью­тер [Коммерсантъ, 15.02.02, с. 7].

Сканеры в точках продаж в розничных магазинах считывают Детальную информация о покупках. Эту информацию используют производители потребительских товаров и розничные сети для оптимизации ассортимента и роста продаж. Некоторые фирмы маркетинговых исследований предлагают единые системы информации единого источника (smgle-source data systems), которые ведут электронный мониторинг как покупок потребителей, так и экс­позиции потребителей различным видам маркетинговой активно­сти для лучшей оценки их взаимосвязи.

Наблюдение все чаще ведется с помощью интернет-техноло­гий. Так, например, система автоматической записи времени, мар­шрутов перемещения и других данных посетителей на web-сайте позволяет оценить аудиторию и эффективность дизайна, инфор­мационной архитектуры, или топологии, сайта, качество контен­та (информационного содержания). Частоту посещений web-сай­тов могут измерять также специальные счетчики независимых ком­паний (www.spylog.com, top1OO.rambler.ra, www.showstat.com, freestats.com).

Для наблюдения используются такие средства психологичес­кого измерения, как психогальванометры, измеряющие испарину на коже ладоней человека, подвергаемого воздействию определен­ных стимулов (рекламного сообщения, демонстрации товара). Для измерения эмоциональных изменений в результате воздействия сти­мулов на испытуемого используются средства записи и анализа го­лоса. Они фиксируют и помогают анализировать пики голоса испы­туемого, изменения в относительной частоте вибрации звука.

Наблюдение может использоваться для получения информации, которую люди не хотят или не могут предоставить. Наблюдение может быть предпочтительным методом сбора информации в случаях, когда:

наблюдение — единственно возможный метод. Например, посетители web-сайтов часто не склонны участвовать в он-лайн опросе;

точность ответов при опросе недостаточна, например, на­блюдается завышение или занижение оценок респондентами;

затраты на наблюдение ниже, чем на опрос.