Анализ вторичной информации


Анализ вторичной информации включает анализ внутренней ин­формации компании и внешней информации. Внутренняя вторич­ная информация — это отчеты службы продаж и торгового персо­нала о запросах потребителя, счета/фактуры продаж, отчеты службы технической поддержки, финансовые отчеты. Внешняя вторичная информация — информация web-сайтов, интернет-рассылки, пе­риодической печати, отчетов маркетинговых агентств. СМИ, от­раслевые ассоциации, государственные организации также пред­ставляют информацию на своих сайтах.

Источники вторичной информации могут быть государствен­ными и частными, бесплатными и платными. Информацию о состоянии российской экономики, отраслей, компаний, госрегулировании можно найти в открытом или платном доступе на сайтах российских СМИ, (www.kommersant.ru, www.expert.ru)) информационных агентств (www.rbc.ru, www.prime-tass.ru), госструктур (www.duma.ru), общественных организаций (www.sps.ru, www.yabloko.ru) и профессиональных ассоциаций. На российском сайте www.4p.ru можно бесплатно ознакомиться с публикациями российских практиков маркетинга.

Бюро переписи США предоставляет бесплатный доступ к ин­формации своих отчетов на сайте www.census.ru. Департамент ком­мерции США (Department of Commerce) предоставляет доступ к данным сотен маркетинговых исследований, спонсируемых госу­дарством (www.stat-usa.gov). Бюро экономического анализа США предоставляет национальную и региональную экономическую ин­формацию, включая валовой внутренний продукт по отраслям (www.bea.doc.gov). Комиссия по ценным бумагам США представ­ляет на своем сайте (www.sec.gov) доступ к финансовой и другой информации о публичных компаниях. На сайте www.lexis-nexis.com представлены на платной основе услуги поиска по базам данных, статьи деловой периодики, отчеты исследовательских фирм [Boone et al., 2001, p. 219].

Вторичная информация может содержать сведения, недоступ­ные или слишком дорогостоящие для сбора самой компанией. На­пример, затраты на проведение постоянного аудита розничных точек для оценки рыночной доли марок товаров и цен конкурен­тов могут быть непосильными для компании-производителя. В США производитель может купить эти данные у исследовательской ком­пании, ведущей постоянный мониторинг продаж в тысячах роз­ничных точек. Так, например, данные измерения интернет-ауди­тории и интернет-рекламы предоставляет сервис Nielsen/Netrating по адресу http://pm.netratings.com/nnpm/owa/NRpublicreports. Ком­пания ACNielsen — www.acnielsen.com, ведущая исследования рын­ков потребительских товаров и услуг, продает информацию ска­нирования в супермаркетах по продажам, рыночной доле и роз­ничным ценам, а также о покупках домохозяйств и о телеаудитории по подписке. Компания Information Resources Inc. продает информа­цию о покупках, зафиксированную сканерами в точках продаж Для 60-тысячной панели домохозяйств. В России также предлага­ются аналогичные услуги, однако охват точек составляет пока не­значительную долю от общего объема продаж в стране.

Вторичная информация имеет и недостатки — она может просто не существовать. Например, производитель мобильных телефонов не знает, как отнесутся потребители к новому дизайну, пока его не видели потребители. Вторичная информация должна отвечать по­требностям исследования (быть релевантной), быть точной (на­дежно собранной и представленной), свежей и объективной. Вто­ричная информация, как правило, представляет собой стартовую точку исследований, помогая определить проблему и цели иссле­дования. Далее может собираться первичная информация.