Виды маркетинговой информации


Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, марке­тинговых каналах, продвижении и др.). Всю маркетинговую ин­формацию можно классифицировать по ряду критериев: объекту описания, функциональной принадлежности, характеру источни­ков получения, по степени активности поиска и т. д.

Информация может отражать различные объекты — потреби­телей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетин­говые каналы, средства продвижения.

Маркетинговая информация может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характе­ристики различных объектов — потребителей, товаров, конкурен­тов и конкуренции, маркетинговых каналов.

Источниками маркетинговой информации могут быть внешние и внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководи­телей, экспертные оценки, маркетинговая разведка и маркетин­говое исследование, маркетинговые модели.

По месту происхождения информация может быть внешней и внугренней. Внешняя маркетинговая информация поступает в МИС из источников, внешних по отношению к компании, — Интер­нет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя ин­формация — та, что генерируется в самой компании. Это элект­ронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании. Это опыт Руководителей, контактирующих с торговыми представителями, крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руко-водители компании используют свой опыт часто неформально, Разрабатывая и оценивая модели маркетинга. К таким моделям могут относиться состав цены товара, структура бюджета маркетинга и, собственно, сама МИС — состав собираемой информации и ха­рактер ее распределения по получателям.

По критерию активности поиска информация может быть пе­риодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Периодическая информация — та, что регулярно формируется источником. Это электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, пе­риодические печатные издания. Отслеживаемая информация — та, что выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, о пла­нах конкурентов, об изменении спроса.

Формируя МИС, маркетер должен решить не только, какая информация необходима, но и откуда она будет получена.


Средства формирования маркетинговой информации


МИС включает несколько средств генерации информации, не­обходимой для принятия маркетинговых решений, — это внут­ренние источники компании, маркетинговая разведка (marketing intelligence), маркетинговые исследования и система анализа ин­формации [Kotler et al., 2001, р.132].

Внутренняя информация компании — это информация, храня­щаяся в самой компании. Она может быть неформальной (опыт руководителей), а также существует в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональны­ми, продуктными и территориальными подразделениями. Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, о составе покупателей. Производственные подразделения — ин­формацией о графиках и структуре производимой продукции. На­учно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о раз­работке новых продуктов. Финансовая служба располагает инфор­мацией о движении денежных потоков компании, о прибыльности продуктньгх линий и марок.

Внутренняя информация представляется в виде электронных баз данных. Доступ маркетинг-менеджера к внутренним данным компании может быть более быстрым и дешевым, чем к внешним Данным. Распространенными проблемами использования марке­тологом внутренних данных в российских компаниях являются: ограниченность доступа, неполнота данных и неадекватная форма представления; устаревание данных. Информация баз данных дол­жна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и быть легко достижимой для маркетинг-менеджеров.

Все чаще компании создают корпоративные хранилища дан­ных (data warehouses), объединяющие всю информацию о потреби­телях и деятельности самой компании в одном месте. Использова­ние мощных технологий извлечения информации (data mining) из этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве дан­ных те, что представляют специфический интерес для маркетинг-Менеджера. Аналитическая система поддержки решений — OLAP (Online Analytic Processing), построенная на данных технологиях, помогает планировать, координировать и анализировать работу всех подразделений компании. OLAP-системы используются такими компаниями и организациями, как РАО ЕС, Вымпелком, Газпром, Лукощ ГТК. За одну-две минуты сотрудники Вымпелкома могут по­лучить данные о ежемесячном трафике и приобретенной за него выручке [Ведомости, 3.09.01, с. Б6]. Системы управления корпо­ративными знаниями (о компании и внешнем мире) агрегируют Формальную информацию и опыт специалистов, помогая сотруд­никам принимать обоснованные решения в меняющейся среде. В процессе принятия решений маркетинг-менеджеры используют также системы поддержки маркетинговых решений (marketing decision support system, MDSS), анализирующие и представляющие информацию в интерактивном режиме. MDSS позволяет ис­следовать и устанавливать взаимосвязи между такими видами ин­формации, как состояние рынка, поведение потребителей, про­гнозы продаж, действия конкурентов и изменения окружающей среды. Система преобразует сырые данные в аналитические, позволяя, например, оценить воздействие изменения цен на продажи.