Эволюция типов организации маркетинговой деятельности
Стадия 1. Только отдел продаж. До 1880-х годов лишь отдел продаж в типичной американской компании был связан с маркетингом. Хотя главной ответственностью отдела продаж являлось обращаться к потребителям и продавать, он обычно отвечал и за всю рекламную деятельность, которую вела компания.
Функции маркетинга — продуктный дизайн, ценообразование, физическое распространение, осуществлялись, соответственно, в подразделениях инжиниринга, финансов и производства. Маркетинговые исследования на формальной основе не велись до конна XIX столетия.
Ситуация характерна для многих российских компаний — средних и небольшого размера. В них есть организационная единица (менеджер или отдел) продаж (сбыта) и нет никаких других орг-единиц, отвечающих, собственно, за маркетинговую функцию. Функция маркетинга не интегрирована и выполняется фрагментарно другими оргединицами и внешними исполнителями (агентствами, консультантами).
Стадия 2. Продажи плюс рекламное подразделение. К началу 1880-х годов крупнейшие американские компании, мар-кетировавшие потребительские товары, начали обширную рекламную деятельность. Национальной стала реклама супа компаний Ivory, фотокамер Kodak. Растущий объем ответственности и рекламных программ требовал создания отдельного рекламного подразделения.
Многие российские компании имеют организационные единицы (позиции/подразделения), ответственные за рекламу. Эта единица может быть частью маркетинговой единицы, а может я не быть. Нередко рекламная единица находится на том же уровне, что и единица продаж. При таком типе организации функции продуктного дизайна, ценообразования и дистрибуции обычно сохраняются за подразделениями инжиниринга, финансового и производственного соответственно.
Стадия 3. Продажи плюс Реклама плюс Маркетинг. До тех пор, пока компания может продавать все, что производит, на приемлемых условиях, она не мотивирована маркетировать больше, чем просто продавать. Для многих американских компаний — производителей потребительских товаров «рынок продавца», существовавший в США с момента основания страны, закончился в 1920-х годах. Первая книга со словом «маркетинг» в названии была опубликована в 1920 г. В 1926 г. Ford Motor Company после 18 лет успешного выпуска и продаж своей единственной черной «Модели Т» остановилась на несколько месяцев для переоснащения и начала производство «Модели А» разных цветов. В 1926 г. Генри Форд признал, что он больше уже не может «давать им (потребителям) любой цвет, какой они хотят, пока он черный», и любую модель, пока это «модель Т».
Именно в 1920-х в США появились первые «департаменты маркетинга» и термины «маркетинг-менеджеры» и «маркетинговая стратегия» начали обретать определенное значение. Эти подразделения, однако, редко включали функции продаж или рекламы. В большей степени эти новые подразделения занимались организацией и реализацией маркетинговых исследований и ассимилированием одной или более функций (продуктов планирование, Ценообразование, дистрибуция), выполнявшихся ранее другими подразделениями. В 1930 г. появилась система брэнд-менеджмента.
Стадия 4. Функционально интегрированное маркетинговое подразделение. Это подразделение, в котором главный маркетинг-управляющий (chief marketing executive) несет ответственность за каждый из четырех элементов маркетингового комплекса — за разработку продукта, ценообразование, дистрибуцию продвижение, а также — за маркетинговые исследования. При этом отсутствует делегирование каких-либо из этих полномочий по продукту или рынку. Таким образом, маркетинг не ведется самостоятельно по структурам бизнеса, ответственным за продукты или рынки. Это затрудняет быструю реакцию компании по продукту или территории на изменения в конкуренции. По мере роста компании функционально организованное отделение становится слишком громоздким для того, чтобы быстро и специфично работать в определенной продуктной области и географическом регионе.
Стадия 5. Продуктно-ориентированное илирыночно-ориентирован-ное интегрированное маркетинговое подразделение. Это подразделение предполагает делегирование маркетинговых полномочий по группам продуктов (и/или географическим регионам). При этом главный маркетинг-управляющий несет ответственность за труппы продуктов (и/или географические регионы).
Стадия 6. Децентрализованное маркетинговое подразделение. С начала 1950-х годов крупные американские компании из имеющих одну продуктную линию превращались в мультиотраслевые и при этом мультинациональные. Поэтому с 1950-х годов в крупных американских компаниях произошел перенос большей части маркетинговой деятельности с корпоративного уровня на дивизио-нальный. Ответственность за маркетинг продуктов стратегической единицы бизнеса (SBU) была спущена на уровень этой единицы. Маркетинговые подразделения создавались в каждом дивизионе.
К 1970 г. в большей части крупных компаний на корпоративном уровне осталась ответственность только за ту маркетинговую деятельность, которая относится ко всей компании в целом (корпоративная реклама и политика выбора агентств, исследования рынков и конкурентов, экономические исследования) либо не относится ни к одному из дивизионов (разработка новых продуктов).
Мы увидели, как менялось место маркетингового подразделения в оргструктуре компании. Посмотрим теперь, какой может быть внутренняя структура подразделения маркетинга.