Организация функции маркетинга
Организация или реорганизация функции маркетинга в компании должна предусматривать следующие этапы:
определение задач, которые должны выполняться;
размещение этих задач по организационным единицам;
организация единиц в скоординированную структуру.
К основным задачам, реализуемым в любой маркетинговой программе, относятся составляющие комплекса маркетинга: раз работка продукта, цена, распространение, продвижение. Однако
необязательно, чтобы все эти задачи выполнялись именно подразделением маркетинга.
Наиболее часто маркетинг-менеджеры отвечают за выполнение следующих задач (по убыванию значимости): маркетинговое планирование, маркетинговые исследования, реклама, продвижение продаж, продуктное планирование, ценообразование, управление полевыми продажами, отношения с дилерами. Нередко ответственность за один или более элементов маркетингового комплекса несет не маркетинговое подразделение. Обычно каждая компания имеет в своем составе организационно оформленную функцию (менеджера или подразделение) продаж, или сбыта. Большинство крупных и средних компаний имеет функциональную единицу (менеджера или подразделение) по рекламе. При организации связей между единицами нужно следовать правилу «форма следует за функцией», или «стратегия диктует структуру».
Ответственность за маркетинговую деятельность в компании могут нести: вице-президент по маркетингу, заместитель генерального директора по маркетингу, директор по маркетингу, коммерческий директор, начальник отдела маркетинга, менеджер по маркетингу, брэнд-менеджер и др. -Так, например, в последние несколько лет в деловой прессе можно бьшо встретить упоминания о таких должностных позициях, как:
вице-президент по продажам и маркетингу фармацевтической компании ICN-Россия
вице-президент корпорации Novell по маркетингу
вице-президент по маркетингу компании NCR в странах Европы, Ближнего Востока и Африки (ЕМЕА)
вице-президент корпорации Галактика по маркетингу
заместитель генерального директора интернет-холдинга РосБизнесКонсалтинг по интернет-маркетингу
директор по маркетингу Software Group IBM/EMEA
директор Oracle СНГ по маркетингу
директор по маркетингу DellSystems
директор по маркетингу дистрибьюторской компании Ди - лайн
директор по продажам и маркетингу дистрибьюторской компании Марвел
директор по маркетингу и развитию бизнеса российского представительства Sun
директор по маркетингу Caterpiller в России и странах СНГ
директор по маркетингу Visa CEMEA (Центральная Европа, Ближний Восток, Азия)
директор по маркетингу и торговле АО АвтоВаз
директор по коммерции и маркетингу МТС (Мобильные теле-системы)
директор по финансам и маркетингу Международного
почтамта
директор по маркетингу и рекламе Одинцовской кондитерски фабрики
директор по маркетингу Московского мыловаренного завода
директор по маркетингу дистрибьюторской компании Ди - лайн
директор по маркетингу Merloni в странах Восточной Европы
директор по маркетингу представительства Sun в СНГ
директор по маркетингу сетевых и коммуникационных продуктов Intel по странам Европы, Ближнего Востока и Африки
начальник управления маркетинга и расчетов Северстали
руководитель подразделения по развитию бизнеса и маркетингу представительства Compaq в России
руководитель отдела стратегического маркетинга Ericsson Corporatia АО
директор департамента маркетинга В АО Интурист
менеджер по маркетингу персональных и мобильных систем московского представительства Hewlett-Packard
менеджер IBM по маркетингу ThinkPad (линия ноутбуков)
менеджер по интерактивному маркетингу Vignette (web-технологии)
менеджер по маркетингу информационных систем московского представительства Samsung Electronics и многих других.
В небольших российских компаниях первый появившийся специалист по маркетингу нередко сам определяет наименование своей позиции. Функция маркетинга в российских компаниях с многолетней историей (времен СССР) в эпоху развития рыночной экономики появлялась там, где в ней видели необходимость: в подсистеме управления коммерческого директора, директора по сбыту, главного инженера. Для большинства российских компаний актуальны сегодня проблемы роли и статуса маркетингового подразделения в системе управления компанией, проблемы интеграции маркетинговой функции в систему управления компанией, проблемы разграничения полномочий и ответственности за отдельные элементы маркетингового комплекса.
С проблемами организационного развития своей маркетинговой функции сталкиваются даже вполне успешные российские компании. Ответы на многие сегодняшние вопросы российских практиков дает более чем столетняя эволюция организации маркетинговой деятельности в американских компаниях [lull, Kahle, 1990, p. 647]. Российские компании повторяют этапы этого эволюционного процесса, однако вынуждены делать это в более сжатые сроки.