Организация функции маркетинга


Организация или реорганизация функции маркетинга в ком­пании должна предусматривать следующие этапы:

определение задач, которые должны выполняться;

размещение этих задач по организационным единицам;

организация единиц в скоординированную структуру.

К основным задачам, реализуемым в любой маркетинговой программе, относятся составляющие комплекса маркетинга: раз­ работка продукта, цена, распространение, продвижение. Однако
необязательно, чтобы все эти задачи выполнялись именно подраз­делением маркетинга.

Наиболее часто маркетинг-менеджеры отвечают за выполне­ние следующих задач (по убыванию значимости): маркетинговое планирование, маркетинговые исследования, реклама, продвиже­ние продаж, продуктное планирование, ценообразование, управ­ление полевыми продажами, отношения с дилерами. Нередко от­ветственность за один или более элементов маркетингового комп­лекса несет не маркетинговое подразделение. Обычно каждая компания имеет в своем составе организационно оформленную функцию (менеджера или подразделение) продаж, или сбыта. Боль­шинство крупных и средних компаний имеет функциональную единицу (менеджера или подразделение) по рекламе. При организации связей между единицами нужно следовать правилу «форма следует за функцией», или «стратегия диктует структуру».

Ответственность за маркетинговую деятельность в компании могут нести: вице-президент по маркетингу, заместитель генераль­ного директора по маркетингу, директор по маркетингу, коммер­ческий директор, начальник отдела маркетинга, менеджер по мар­кетингу, брэнд-менеджер и др. -Так, например, в последние не­сколько лет в деловой прессе можно бьшо встретить упоминания о таких должностных позициях, как:

вице-президент по продажам и маркетингу фармацевтиче­ской компании ICN-Россия

вице-президент корпорации Novell по маркетингу

вице-президент по маркетингу компании NCR в странах Ев­ропы, Ближнего Востока и Африки (ЕМЕА)

вице-президент корпорации Галактика по маркетингу

заместитель генерального директора интернет-холдинга Рос­БизнесКонсалтинг по интернет-маркетингу

директор по маркетингу Software Group IBM/EMEA

директор Oracle СНГ по маркетингу

директор по маркетингу DellSystems

директор по маркетингу дистрибьюторской компании Ди - лайн

директор по продажам и маркетингу дистрибьюторской ком­пании Марвел

директор по маркетингу и развитию бизнеса российского пред­ставительства Sun

директор по маркетингу Caterpiller в России и странах СНГ

директор по маркетингу Visa CEMEA (Центральная Европа, Ближний Восток, Азия)

директор по маркетингу и торговле АО АвтоВаз

директор по коммерции и маркетингу МТС (Мобильные теле-системы)

директор по финансам и маркетингу Международного
почтамта

директор по маркетингу и рекламе Одинцовской кондитерски фабрики

директор по маркетингу Московского мыловаренного завода

директор по маркетингу дистрибьюторской компании Ди - лайн

директор по маркетингу Merloni в странах Восточной Европы

директор по маркетингу представительства Sun в СНГ

директор по маркетингу сетевых и коммуникационных про­дуктов Intel по странам Европы, Ближнего Востока и Африки

начальник управления маркетинга и расчетов Северстали

руководитель подразделения по развитию бизнеса и марке­тингу представительства Compaq в России

руководитель отдела стратегического маркетинга Ericsson Corporatia АО

директор департамента маркетинга В АО Интурист

менеджер по маркетингу персональных и мобильных систем московского представительства Hewlett-Packard

менеджер IBM по маркетингу ThinkPad (линия ноутбуков)

менеджер по интерактивному маркетингу Vignette (web-тех­нологии)

менеджер по маркетингу информационных систем московс­кого представительства Samsung Electronics и многих других.

В небольших российских компаниях первый появившийся спе­циалист по маркетингу нередко сам определяет наименование своей позиции. Функция маркетинга в российских компаниях с много­летней историей (времен СССР) в эпоху развития рыночной эко­номики появлялась там, где в ней видели необходимость: в подси­стеме управления коммерческого директора, директора по сбыту, главного инженера. Для большинства российских компаний акту­альны сегодня проблемы роли и статуса маркетингового подразде­ления в системе управления компанией, проблемы интеграции маркетинговой функции в систему управления компанией, про­блемы разграничения полномочий и ответственности за отдель­ные элементы маркетингового комплекса.

С проблемами организационного развития своей маркетинго­вой функции сталкиваются даже вполне успешные российские компании. Ответы на многие сегодняшние вопросы российских практиков дает более чем столетняя эволюция организации мар­кетинговой деятельности в американских компаниях [lull, Kahle, 1990, p. 647]. Российские компании повторяют этапы этого эволю­ционного процесса, однако вынуждены делать это в более сжатые сроки.