Позиционирование


После определения целевых сегментов рынка компания долж­на решить, какую позицию ее продукт должен занять в сегменте. Рыночная позиция (market position) продукта — это воспринима­емое потребителями место продукта (марки) на рынке относи­тельно конкурентов. Позиционирование (positioning) — это обес­печение товару четко отличного от других желаемого места на рынке и в сознании потребителя.

Продуктная позиция — это сложный набор воспринимаемых характеристик продукта. Современный потребитель завален конку­рирующими предложениями поставщиков, он испытывает инфор­мационную перегрузку. Для того чтобы как-то ориентироваться в массе вариантов выбора, потребитель категоризует их, позициони­рует по значимым для него критериям сам и под воздействием мар­кетинговых стимулов — рекламы, скидок, новостных сообще­ний. Маркетеры не должны оставлять позицию своего продукта воле случая и усилиям конкурентов. Позицию продукта нужно плани­ровать для того, чтобы получить конкурентные преимущества й рынке. Позиция продукта особенно важна в случае высокой кон­куренции. Маркетер должен дифференцировать свое предложени на рынке с помощью уникального набора преимуществ или выгод для значительной группы потребителей сегмента.

Для того чтобы привлечь и сохранить покупателей, нужно пой­мать их потребности и процесс покупки лучше, чем это делают ко куренты, и предложить более привлекательное для них решение.

Для определения точек дифференциации, т.е. различий свое предложения, маркетер должен видеть, воспринимать свой пр дукт с позиции потребителя. Маркетинговое предложение можн дифференцировать по таким факторам, как продукт и его качественные характеристики, цена, услуги, каналы поставки, продвижение, имидж.

Продуктная дифференциация может вестись по таким характеристикам, как дизайн и надежность (компьютеры, автомобили, домашняя техника), состав компонентов, длительность хранения, характер упаковки (продукты питания). Продуктное предложение (компьютер, мебель) может дифференцироваться добавлением ус­луг (или отсутствием таковых) — по доставке, сборке и установке.

Книжный магазин может добавить к услугам внутримагазинного обслуживания покупателей услуги информирования потен­циальных покупателей через интернет-сайт и доставки покупок в другие регионы страны и мира. Собственно услуги, например роз­ничного магазина, могут дифференцироваться по фактору време­ни — магазин может работать в более поздние, чем конкуренты, часы или круглосуточно. Услуги учебного заведения (колледжей, курсов профессиональной подготовки) могут дифференцировать­ся с помощью дополнительных услуг трудоустройства выпускни­ков.

Дифференциацию могут обеспечить каналы доставки продукта. Высокая надежность каналов доставки наряду с широким выбо­ром и высокой информативностью сайта обеспечили интернет-магазину Amazon.com прибыльность операций в 2001 г. в отличие от многих других интернет-магазинов и проектов. Человеческий фактор — вежливость и дружелюбие персонала — способен диф­ференцировать услуга торговой сети. Известность и компетентность персон—поставщиков услуг может дифференцировать услуги уни­верситетов, клиник, консультационных компаний.

Дифференциацию трудноразличимых продуктов и услуг может обеспечить имидж компании или марки. Так, например, при вы­боре клиентами услуг телеканалов, университетов, банков и других сервисных организаций используются рейтинги.

Для планирования позиции продукта на рынке маркетер дол­жен решить: 1) как много преимуществ продукта продвигать и 2) какие преимущества. Можно продвигать одно преимущество — такое, по которому компания занимает первое место, например, продукт может быть самым доступным по цене либо предлагать лучшее соотношение цена/качество.

Если несколько компаний продвигают одно и то же преиму­щество, поставщик может добавить к этому преимуществу второе и, возможно, третье. Так, например, российский производитель продуктов питания или косметики может использовать наряду с невысокой ценой такое преимущество, как натуральные компо­ненты, отсутствие консервантов, традиционные национальные технологии производства.

Современный рынок многих товаров (например, бытовой тех­ники, косметики) высоко фрагментирован. Стремление охватить несколько сегментов побуждает производителей товаров и услуг декларировать несколько преимуществ, привлекательных для от­дельных сегментов. Однако использование слишком большого числа преимуществ способно дезориентировать потребителя, размыть фокус на главном сегменте. В результате продукт не привлечет в достаточной степени ни один из сегментов.

К ошибкам позиционирования следует отнести:

недопозиционирование (underpositioning) — неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отли­чительного, специфического преимущества продукта;

избыточное или чрезмерное позиционирование (over-positioning) — представление потребителям слишком узкого порт­рета продукта или компании. Так, например, компания IBM в конце 1990-х обнаружила, что воспринимается как крупный производи­тель аппаратных средств, но не воспринимается общественностью как крупнейший производитель программного обеспечения, в то время как она продавала этого продукта практически вдвое боль­ше, чем воспринимаемый лидер рынка — Microsoft;

спутанное, сбивающее с толку позиционирование (confused positioning) — представление потребителям противоречащих или не согласованных позиционных заявлений. Так, например, авиа­компания, претендующая на позицию международной, может ос­тавить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значи­мые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.

Выбор средств дифференциации, обеспечивающих позиции должен включать те отличительные характеристики продукта, ко­торые;

важны, ценны и значимы, приоритетны для целевых поку­пателей;

специфичны, т. е. не предлагаются конкурентами; либо ком­пания может представить их иначе;

коммуникатируемы, т. е. могут быть доведены до сведения потребителя;

защищены от копирования, т. е. не могут легко копировать­ся конкурентами;

приемлемы: покупатели смогут заплатить за эти характери­стики;

прибыльны: компания сможет использовать отличия при­быльно.

Отличия-достоинства продукта часто требуют затрат произво­дителя и поставщика. Совокупность предлагаемых достоинств про­дукта сопоставляется потребителем с ценой их обретения. Общая стратегия позиционирования может формироваться в диапазоне вариантов соотношения «преимущества/цена» в сравнении с кон­курентами. Выигрышную стратегию позиционирования дают ва­рианты соотношения «преимущества/цена», лучшие, чем у кон­курентов.

Проблемы позиционирования актуальны для многих россий­ских марок стремящихся конкурировать с марками других отече­ственных и иностранных производителей. Выбранная позиция дол­жна быть реализована всеми элементами комплекса маркетинга. Сохранение занятой позиции на рынке требует постоянного мо­ниторинга и адаптации к изменениям нужд потребителей и кон­курентной среды.