Сегментация потребительских рынков


Многие истории успешного маркетинга — результат точной идентификации рыночных сегментов с неудовлетворенными потребностями. В основе сегментации — поиск различий, которые послужат базой для разработки успешных комплексов маркетинга. Рассмотрим наиболее часто используемые различия между потре­бительскими сегментами: демографические, социоэкономические, психографические, географические.

Демографическая сегментация (demographic segmentation) — это деление рынка по таким критериям, как возраст, пол, жизненный цикл домохозяйства. Измерение этих критериев и выявление их свя­зи с покупочным поведением относительно несложно. Поэтому демографические характеристики наиболее часто используются для сегментации таких рынков, как одежда, туристические услуги, пар­фюмерия; и косметика, продукты питания, образовательные услуги.

Социоэкономическая сегментация (socioeconomic segmentation) -это сегментация рынка по критериям, отражающим, социальный статус или экономическое положение потребителя. Это — занятие (должность и место работы), образование, доход, социальный класс (низший, средний, высший).

Психографическая сегментация (psychographic segmentation) -сегментация рынка по критериям жизненного стиля и жизненных ценностей. Люди с одинаковыми демографическими (возраст и пол, например) или социоэкономическими характеристиками ведут различный образ жизни, соответственно покупают различные то­вары. Жизненный стиль, или образ жизни, потребителя отражает его стремление реализовать свои жизненные ценности (самореа­лизация, чувство достижения или забавы и удовольствия)- жизненный стиль потребителя описывает, как он тратит свои времен­ные, финансовые и когнитивные ресурсы. Существует несколько моделей описания жизненного стиля: АЮ (Activities, Interests, Opinions), PRIZM, VALS. Психографическая сегментация основа­на на выделении сегментов по комбинации критериев — интере­сы, образование, доход, занятие, место жительства.

Географическая сегментация (geographic segmentation) — выделение сегментов по критериям территориальных границ, таких, как страны, регионы мира, города или районы города или сельской местности. Необходимость географической сегментации обусловле­на различиями климатических, политических, экономических, куль­турных факторов территориальных сегментов. Очевидно, что в реги­онах с преимущественно жарким климатом потребители меньше носят и покупают теплую одежду и больше — легкую одежду. Законодательство разных стран и даже штатов (в США) и субъектов федерации (в России и Германии, например) может иметь существенные для маркетинга различия. Это могут быть требования к ка­честву товаров и услуг, а также к практике ведения бизнеса и мар­кетинга. Географическая сегментация используется в международ­ном и глобальном маркетинге, а также в региональном маркетин­ге, например, в выпуске региональных, локализованных версий центральных газет (Wall Street Journal, «Коммерсантъ»).

Для сегментации могут использоваться сочетания характерис­тик потребителей, например геопсиходемографический критерий. Так, например, сегмент биодобавок может включать женщин ре­продуктивного возраста, живущих в больших городах, озабочен­ных своим весом.

Кроме указанных подходов к сегментации, могут использоваться также критерии: когнитивные (уровень осведомленности и знания о продукте), аффективные (эмоции, вызываемые продуктом), по­веденческие (предрасположенность к покупке, цели и ситуации использования). Критериями сегментации могут быть также: иско­мые преимущества товара (цена, качество, дизайн, марка), статус потребителя (потенциальный, бывший, первичный, постоянный), интенсивность использования продукта (высокая, низкая), а так­же комбинация этих признаков.