Знакомство с определениями

Вводная глава объясняет, что подразумевается под термина­ми «маркетинг» и «паблик рилейшнз». Помимо этого вы узнаете о преимуществах, которые могут получить малые предприятия, применяя маркетинговый подход к ведению бизнеса.

Лишь немногие малые предприятия умеют эффективно использовать паб­лик рилейшнз и маркетинг в своей деятельности, не говоря уже о том, при­меняются ли таковые вообще Однако тот факт, что вы приобрели данную книгу, уже служит замечательной предпосылкой для успеха вашего бизнеса. Вы поверили, что PR и маркетинг могут оказать положительное влияние на деятельность компании, ее имидж и, конечно же, на прибыль. Великолепно. Начало многообещающее. Вы имеете представление об основных принци­пах, но хотите узнать о технологиях. Прежде чем предоставить вам пошаго­вое руководство, касающееся эффективного использования паблик рилейшнз и маркетинга, я бы хотела убедиться, что мы с вами имеем в виду одно и то же, когда употребляем вышеупомянутые термины.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Начнем с рассмотрения определений. В первую очередь выясним, что мы будем понимать под термином «маркетинг». В отличие от ваших представ­лений о маркетинге, это не просто другое название для мероприятий по сти­мулированию сбыта, хотя в повседневной деятельности мы именно так и употребляем данный термин. Часто ли вы говорили, что на вас произвел впечатление маркетинг нового продукта, хотя на самом деле вам понрави­лась реклама или промоушн? Смешивание понятий «маркетинг» и «промоушн» может привести к огромным неприятностям. Необходимо понимать, что промоушн — это лишь элемент маркетинга, так же как колесо — всего-навсего деталь машины. Вы же не будете обсуждать колесо, если имеете в виду машину. Как у машины есть другие детали, кроме колес, так же и маркетинг содержит гораздо большее число компонентов, чем только про­моушн.
Промоушн определяется продуктом. Это означает, что у вас уже имеется продукт или услуга, которые требуется продать. Если вы задумываетесь о маркетинге на стадии, когда требуются мероприятия по стимулированию сбыта, то вы явно опоздали. Маркетинговые технологии должны применяться задолго до того, как о продукте вообще имеется какое-либо представление.

Маркетинговый подход позволяет определить, какие товары могут удовлет­ворить потребности и желания покупателей. Выяснив данный вопрос до начала производства товара или услуги, вы сможете избежать проблемы несоответствия предлагаемого продукта покупательским потребностям. Как видите, маркетинг должен быть ориентирован на покупателей, а не на про­даваемый продукт.

Сущность маркетинга правильно выражает следующее утверждение: про­изводить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести. Если бы все предприятия сосредотачивали свои усилия только на сбыте про­изведенной продукции, вместо того чтобы реагировать на изменения потре­бительского спроса, которые имеют место в нашем нестабильном развиваю­щемся мире, то человечество бы всегда пользовалось одними и теми же предметами. В наших квартирах не было бы оборудования, которое облег­чает домашнюю работу, не стало бы компьютеров в офисах и машин на улице. Прогресс бы остановился. Маркетинговоориентированная компания не по­грязнет в рутине и не станет производить одни и те же товары. Такая ком­пания стремится вперед и выпускает продукты, которые удовлетворяют ме­няющимся потребностям покупателей.

Понятно, что маркетинг — это гораздо больше, чем просто мероприятия по стимулированию сбыта. Он охватывает все аспекты управления бизнесом.