Знакомство с определениями
Вводная глава объясняет, что подразумевается под терминами «маркетинг» и «паблик рилейшнз». Помимо этого вы узнаете о преимуществах, которые могут получить малые предприятия, применяя маркетинговый подход к ведению бизнеса.
Лишь немногие малые предприятия умеют эффективно использовать паблик рилейшнз и маркетинг в своей деятельности, не говоря уже о том, применяются ли таковые вообще Однако тот факт, что вы приобрели данную книгу, уже служит замечательной предпосылкой для успеха вашего бизнеса. Вы поверили, что PR и маркетинг могут оказать положительное влияние на деятельность компании, ее имидж и, конечно же, на прибыль. Великолепно. Начало многообещающее. Вы имеете представление об основных принципах, но хотите узнать о технологиях. Прежде чем предоставить вам пошаговое руководство, касающееся эффективного использования паблик рилейшнз и маркетинга, я бы хотела убедиться, что мы с вами имеем в виду одно и то же, когда употребляем вышеупомянутые термины.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Начнем с рассмотрения определений. В первую очередь выясним, что мы будем понимать под термином «маркетинг». В отличие от ваших представлений о маркетинге, это не просто другое название для мероприятий по стимулированию сбыта, хотя в повседневной деятельности мы именно так и употребляем данный термин. Часто ли вы говорили, что на вас произвел впечатление маркетинг нового продукта, хотя на самом деле вам понравилась реклама или промоушн? Смешивание понятий «маркетинг» и «промоушн» может привести к огромным неприятностям. Необходимо понимать, что промоушн — это лишь элемент маркетинга, так же как колесо — всего-навсего деталь машины. Вы же не будете обсуждать колесо, если имеете в виду машину. Как у машины есть другие детали, кроме колес, так же и маркетинг содержит гораздо большее число компонентов, чем только промоушн.
Промоушн определяется продуктом. Это означает, что у вас уже имеется продукт или услуга, которые требуется продать. Если вы задумываетесь о маркетинге на стадии, когда требуются мероприятия по стимулированию сбыта, то вы явно опоздали. Маркетинговые технологии должны применяться задолго до того, как о продукте вообще имеется какое-либо представление.
Маркетинговый подход позволяет определить, какие товары могут удовлетворить потребности и желания покупателей. Выяснив данный вопрос до начала производства товара или услуги, вы сможете избежать проблемы несоответствия предлагаемого продукта покупательским потребностям. Как видите, маркетинг должен быть ориентирован на покупателей, а не на продаваемый продукт.
Сущность маркетинга правильно выражает следующее утверждение: производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести. Если бы все предприятия сосредотачивали свои усилия только на сбыте произведенной продукции, вместо того чтобы реагировать на изменения потребительского спроса, которые имеют место в нашем нестабильном развивающемся мире, то человечество бы всегда пользовалось одними и теми же предметами. В наших квартирах не было бы оборудования, которое облегчает домашнюю работу, не стало бы компьютеров в офисах и машин на улице. Прогресс бы остановился. Маркетинговоориентированная компания не погрязнет в рутине и не станет производить одни и те же товары. Такая компания стремится вперед и выпускает продукты, которые удовлетворяют меняющимся потребностям покупателей.
Понятно, что маркетинг — это гораздо больше, чем просто мероприятия по стимулированию сбыта. Он охватывает все аспекты управления бизнесом.