Стратегии достижения целевых рынков


Существует несколько основных стратегий выбора целей на рынке: 1) недифференцированный, или массовый, маркетинг (отсут­ствие сегментации); 2) сегментный маркетинг (дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши), тот, что ведется только в одном или нескольких сегмен­тах; 3) индивидуальный, или персональный, маркетинг (пол­ная, или абсолютная сегментация).

Недифференцированный, или массовый, маркетинг (undifferentiated, mass marketing) используется при минимальных или незначимых различиях между потребителями. В некоторых случаях массовый маркетинг, за счет стандартного, одинакового комплекса 4р, мо­жет дать экономию на масштабах операций и создать преимуще­ства низкой цены. Однако сегодня становится достаточно трудно создать один продукт или программу для всех, которые апеллиру­ют ко всем различным группам потребителей одновременно. Еди­ная система дистрибуции и продвижения может быть проблематичной, потому что сегодняшние потребители делают покупки в супермаркетах, на мелкооптовых рынках, в специализированных магазинах, в Интернет. Они используют разные каналы коммуни­каций — телеканалы, газеты и интернет-ресурсы. Поэтому сегодня нередко можно слышать заявления о том, что массовый маркетинг утрачивает свою роль. Многие компании переходят от массового маркетинга к работе на различных сегментах рынка.

Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing) пред­полагает сегментирование рынка на субрынки и разработку комп­лекса маркетинга для каждого из всех или нескольких выбранных сегментов. Так, например, простейшим способом дифференциа­ции является выпуск товара (сока, газированной воды, йогурта) в упаковках разного размера. Карты интернет-доступа одного про­вайдера, а также телефонные карты также могут иметь разное ко­личество предоплаченных часов использования.

Стратегия дифференцированного маркетинга использует раз­личия между маркетинговыми сегментами путем разработки спе­цифического комплекса маркетинга для каждого сегмента. Так, например, провайдеры услуг интернет-доступа делят пользовате­лей на группы по уровню дохода и временному режиму использо­вания своих услуг. В результате пользователям предлагается несколь­ко различных тарифных планов, покрывающих потребности не­скольких сегментов потребителей.

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) пред­полагает разделение рынка на несколько сегментов и концентра­цию только на одном сегменте рынка. Концентрация маркетинго­вых усилий на одном сегменте обеспечивает более полное удов­летворение потребностей одной группы потребителей, что дает маркетеру конкурентное преимущество. Так, например, произво­дители уникальных ювелирных изделий и одежды назначают на свои товары цены, воспринимаемые как безумно высокие боль­шинством людей. Эти товары продаются малому, но очень богато­му сегменту потребителей.

Маркетинг ниши (niche marketing) фокусируется на уникаль­ной группе потребителей. Ниша - узко определенная группа, обра­зующаяся в результате деления сегмента на субсегменты. Нишу мо­жет составить группа потребителей, имеющая отличающийся набор характеристик и ищущая специфическую комбинацию выгод в мар­кетинговом предложении. Тогда как сегменты рынка велики и при­влекают несколько конкурентов, ниши отличаются меньшим раз­мером и обычно привлекают одного или очень мало конкурентов.

Маркетеры ниши понимают потребности своей ниши так хоро­шо, что их потребители с готовностью платят премиальные цены.

Стратегия ниши позволяет мальм компаниям концентрировать свои небольшие ресурсы на обслуживании узкого и небольшого рынка, непривлекательного для большой компании или не заме­ченного ею. Крупные компании тоже могут играть в нише, выпуская специфический товар для узкого круга потребителей, если это уси­ливает конкурентные преимущества компании в целом.

Концентрация на одном сегменте, в том числе и на одной нише, дает конкурентное преимущество наиболее адекватного удовлет­ворения потребностей сегмента. Однако концентрация на одном сегменте несет риск зависимости от существования и потенциала данного сегмента, а также проблемы выхода в другие сегменты в связи с изменением рыночной ситуации. В 1990-х годах в ситуации проблемы конверсии оказались многие российские предприятия оборонного комплекса.

Индивидуальный маркетинг (individual marketing, custom marketing, customized marketing) — это маркетинг, ориентированный на уни­кальные потребности индивидуального клиента. Нередко рынок невозможно сегментировать на группы клиентов, необходимо рабо­тать с каждым клиентом в отдельности. Потребители услуг архитек­тора, портного, адвоката, врача, консультанта, как правило, ожи­дают индивидуального подхода. Способность удовлетворять инди­видуальные потребности клиента может быть критическим фактором конкурентоспособности поставщика услуг.

В работе с большим количеством клиентов — от нескольких десятков до нескольких тысяч и более — также могут использо­ваться элементы индивидуального маркетинга. Аккумулирование информации о потребителях в базах данных позволяет произво­дить индивидуально ориентированные продукты, а также рассыл­ку информации и рекламы. Интернет-магазины (Amazon.com, Ozon.ru, Bizbook.ru), услуги сборки и доставки компьютеров по индивидуальным заказам (Dell) вовлекают потребителя в процесс поиска возможностей и вариантов удовлетворения своих потреб­ностей. Тем самым маркетинг товаров для массового покупателя обретает индивидуальный характер.