Сферы, объекты, субъекты и время маркетингового аудита


В процессе исследования выясняется, насколько адекватны со­стояние среды, стратегические ориентиры организации и мар­кетинговые инструменты/аспекты их достижения. Фактически аудитор должен провести независимый анализ, аналогичный тому, который должен был провести разработчик маркетинговой про­граммы. В процессе анализа и выявляется обоснованность марке­тинговых программ. Поэтому к основным сферам маркетингового аудирования относятся:

1.Маркетинговая среда:

а)макросреда (экономико-демографическая, технологическая,
политико-правовая, культурная, экологическая);

б)среда задач (рынки, потребители, конкуренты, маркетин­
говые каналы, дистрибуция и дилеры, поставщики, публика/общественность).

Маркетинговые цели и стратегии (бизнес-миссия (корпора­тивная миссия), маркетинговые цели и задачи, основная страте­гия маркетинга).

Организация маркетинга (формальная структура маркетинга (в организации), организация внутри функции маркетинга, эф­фективность интерфейса маркетинга с другими функциями).

Маркетинговая информационная система (источники, сред­ства обработки и использования маркетинговой информации, в том числе системы электронного и интернет-маркетинга, система планирования и контроля маркетинга).

Маркетинговая продуктивность (анализ прибыльности (про­дуктов, рынков, каналов); анализ эффективности затрат).

Маркетинговые функции (концепции продуктов, ценообразо­вание, распространение, реклама, продвижение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи).

Проведение маркетингового аудита требует определенных зна­ний. Аудит может быть внутренним (проводится собственными специалистами) или внешним, т. е. проводится внешними специалистами.

Для внутреннего аудита может использоваться аудиторская груп­па: главный аудитор (не работающий в подразделении маркетин­га — для обеспечения независимости), один или более человек из маркетингового отделения (для сбора данных изнутри маркетин­гового отделения) и персона из отделения эккаунтинга (для пре­доставления финансовой информации). Услуги внешних агентов могут также использоваться время от времени, чтобы обеспечить независимый прогноз экономики или отрасли, провести исследо­вание потребителей и т. д. Внешний аудит более объективен и часто более квалифицирован.

Выбор главного аудитора критичен для успеха аудита. Обычно это консультант из внешней компании. Если аудируемый отдел -отделение более крупной корпорации, то главный аудитор и, воз­можно, функциональные специалисты тоже могут быть назначе­ны из числа сотрудников корпоративного подразделения марке­тинга. Главный аудитор должен отчитываться о результатах тому же управляющему, которому подчинен маркетинг-менеджер, или следующему вышерасположенному уровню управления. При этом маркетинг-менеджер информируется о результатах аудита.

Перед тем как назначение главного аудитора сделано оконча­тельно, необходимо достичь соглашения относительно таких воп­росов, как: 1) цели аудита; 2) вопросы, на которые надо найти ответы; 3) информация, которая должна быть предоставлена ауди­торам; 4) кто войдет в состав аудиторской группы; 5) время, ко­торым располагает каждый член группы; 6) информация для от­чета группы; 7) время завершения аудиторской проверки; 8) бюд­жет аудита. Если все затрагиваемые аудитом персоны составят и подпишут такое соглашение - это предотвратит потенциальные азногласия позже.

Проведение аудита может занимать период от нескольких дней и недель до нескольких месяцев и более. Длительность зависит от целей и масштабов аудита, степени доступности требуемой ин­формации, от возможностей использования электронных техно­логий обработки информации.

Аудит часто проводится как реакция на резкое падение про­даж, снижение доли рынка, неудовлетворительный уровень при­были или для оценки программ, связанных с маркетингом. Если бы аудит был проведен до появления кризиса, кризиса можно было бы избежать или он был бы менее серьезным.

Аудит имеет явную ассоциацию со стратегическим управлени­ем, и время проведения аудита часто может быть привязано к цик­лу стратегического управления (планирования). Компании могут проводить ревизии своих стратегий раз в полгода (и даже ежеквар­тально), раз в год или с интервалом два года и более в зависимо­сти от уровня динамичности своего бизнеса. Можно жестко уста­новить правило проведение аудита перед каждой такой ревизией как для оценки, так и для улучшения маркетинговых программ и для использования результатов аудита в качестве источника ин­формации для корректировки стратегии.