Портфельный анализ: матрицы BCG и GE
Многие компании сегодня имеют несколько видов бизнеса или продуктов. Набор бизнесов или продуктов компании составляет ее бизнес-портфель (business portfolio). Лучшим бизнес-портфелем для компании является тот, что наилучшим образом обеспечивает соответствие
Ключевые бизнесы, составляющие компанию, могут быть названы стратегическими единицами бизнеса (strategic business units, SBU). SBU — это единица в компании, которая имеет собственную миссию и цели и может планироваться независимо от других бизнесов компании. Это может быть бизнес, продуктная линия или продукт. Каждый SBU потребляет и генерирует ресурсы. Методы портфельного анализа позволяют определить, что делать с конкретным бизнесом. Большая часть методов портфельного анализа оценивает SBU по двум основным измерениям — привлекательность рынка/отрасли и сила позиции компании на этом рынке или в этой отрасли. Основными методами портфельного анализа являются матрицы BCG (Boston Consulting Group) и GE (General Electric).
Используя матрицу BCG, компания классифицирует все свои SBU на 4 группы: звезды, дойные коровы, знаки вопроса и собаки. В клетках матрицы SBU изображены с помощью кружков, диаметр которых пропорционален размеру продаж SBU.
Звезды (stars) — это быстрорастущие, имеющие высокую долю на рынке бизнесы или продукты компании. Для финансирования быстрого роста звезды часто требуют высоких инвестиций. С замедлением роста звезды могут превратиться в дойных коров.
Дойные коровы (cash cows) — медленно растущие бизнесы или продукты, занимающие высокую долю на рынке. Эти зрелые и Успешные SBU требуют меньше инвестиций для поддержания своей Рыночной доли|ГОни продуцируют много денег, которые компания использует' для финансирования своих затрат и поддержки Других SBU, требующих инвестиций.
Вопросительные знаки (question marks) — это бизнесы и продукты, занимающие низкую долю на быстрорастущем рынке. Для поддержки своей доли, а тем более ее роста, они требуют много денег. Менеджмент должен серьезно подумать и решить, какие из знаков вопроса он попытается превратить в звезды, а от каких избавиться.
Собаки (dogs) — это медленно растущие бизнесы и продукты, имеющие низкую долю на "рынке. Они могут генерировать достаточно денег для того, чтобы поддерживать самих себя, но не обещать превратиться в большие источники денежных средств.
Классифицировав все свои SBU, компания должна принять решение, какую роль каждая из них будет играть в будущем. В отношении каждой из SBU может использоваться одна из четырех стратегий. Компания может инвестировать больше в SBU, с тем чтобы построить ее долю — достичь определенной доли на рынке. Можно инвестировать лишь столько, сколько необходимо для поддержки доли на текущем уровне. Можно также «собрать урожай» с этой SBU — собрав краткосрочные денежные потоки, не заботясь о долгосрочном результате, т.е. не инвестируя в SBU. Компания может также избавиться от SBU, продав ее, и использовать полученные ресурсы для чего-то еще.
Каждая SBU имеет свой жизненный цикл. Начав со знака вопроса, SBU может в случае успеха превратиться в звезду. А затем, с замедлением роста рынка, — в дойную корову и, наконец, в собаку. Позиция SBU меняется в матрице с течением времени. Поэтому компания должна постоянно добавлять новые продукты (или продуктные линии, бизнесы) для того, чтобы сохранить в перспективе возможность генерировать денежные потоки. Это могут быть разработки новых продуктов и/или технологий, приобретение новых технологий или других компаний.
Матрица GE — сетка стратегического бизнес-планирования, также позволяет определить стратегии для каждой SBU. Показатель привлекательности отрасли (industry attractiveness) включает не только рост отрасли, но и размер рынка, прибыльность бизнеса, остроту конкуренции. Показатель силы бизнеса (business strength) — интегральный, включает не только долю компании на рынке, но и качество продукта, ценовую конкурентоспособность, знание потребителей, технологические и географические преимущества.
Наряду с оценкой существующих бизнесов, дизайн бизнес-портфеля включает поиск бизнесов и продуктов, которыми компания может заняться в будущем. Маркетинг несет основную часть
ответственности за идентификацию рыночных возможностей достижения прибыльного роста компании.