Системы управления отношениями с клиентами — CRM


Аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) в Широком смысле обозначает все аспекты взаимодействия компа­нии с ее клиентами — продажи, обслуживание, продвижение (www.webopedia.com). CRM можно также определить как продол­жающийся процесс максимизации потребительской ценности по­средством применения набора инструментов и методов интегри­рованного управления клиентами. CRM охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; ин­тегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность [Yadin, 2001, р. 107].

CRM можно понимать как интеграцию технологий и бизнес-процессов, используемую для удовлетворения нужд потребителей в каждой трансакции. Эта система предполагает обретение, анализ и использование знаний о потребителях для того, чтобы продавать больше товаров, услуг и делать это более эффективно. CRM пред­полагает интеграцию в масштабах предприятия систем сбора и хра­нения информации, web-сайта, интранет/экстранет, систем теле­фонной поддержки.

Компьютеризация и «интернетизация» бизнеса изменили как поведение потребителей, так и CRM-стратегии компаний, создав новые возможности работы с потребителями. Еще в 2001 г. более 80% европейских компаний собирали информацию о своих клиен­тах с помощью своих web-сайтов. Достоинством web-технологий является то, что каждый клик (щелчок) посетителя на ссылку или баннер на сайте может быть тщательно записан — для этого доста­точно конфигурировать лог-файл (log file) сервера. Индивидуаль­ные потребители могут «распознаваться» сайтом при последую­щем его посещении с помощью программ на компьютере посети­теля (cookies) или средств сервера (user agent identification). Таким образом владелец сайта может собирать массу информации о том, когда, кем и какие страницы посещались. Процедура регистрации посетителей сайта позволяет связать их демографическую инфор­мацию с поведенческой, выявить мотивацию посетителей.

Анализ покупательского поведения в режиме реального време­ни позволяет персонализировать содержимое web-сайтов в зависи­мости от потребительских предпочтений. Дифференциация обслу­живания клиентов электронного магазина может осуществляться в зависимости от срока давности и частоты посещения магазина клиентами, а также размера и типа их покупок.

Исследования интернет-трансакций позволяют корректировать коммуникации с потребителями. Например, в компании Nissan North America считали, что их новую спортивную машину Extera покупают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ электронной коммерции показал, что большинству покупателей машины от 35 до 55 лет. Это позволило скорректировать программы продвижения автомобиля с учетом доминирующего сегмента рынка [PC WeeK/ RE, 23.05.2000, с. 26, 27].

Развитие новых технологий, особенно каналов самообслуживания через Всемирную сеть WWW и мобильные телефоны (WAP)- приводит к расширению сферы электронного управления отно­шениями с клиентами. Компании стремятся персонализовать онлайновое взаимодействие с клиентами с помощью программного обеспечения help-desk, органайзеров электронной почты и web-приложений.

Новым средством персонализации, использующей web, яви­лась, в частности, технология коллаборативного фильтрования (collaborative filtering). Технология основана на том, что группы пользователей имеют сходные интересы. Например, если посети­тель запросил информацию о товаре А, возможно, что ему пона­добится информация о товаре В. Так, например, интернет-мага­зин Amazon.com (а также Bizbook.ru) выдает посетителю рекомен­дации о книгах, которые покупают другие посетители вместе с запрошенной им книгой. Рекомендации основываются на выра­женных посетителем сайта предпочтениях — информации онлай­новых форм-анкет, ответов на запросы, об искомых категориях товаров, о посещенных страницах, купленных продуктах.

Электронные системы CRM (иногда их называют e-CRM) — программные средства управления отношениями с клиентами — объединяют несколько функциональных подсистем компании вок­руг общей базы данных. В числе таких подсистем — марке­тинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/опе­рации. В базу данных заносятся все сведения о потребителях, история и содержание контактов с ними (кто и когда в компании кон­тактировал), посещения web-сайта, запросы информации о про­дуктах (в том числе по телефону), покупки (наименование, раз­мер), координаты (место работы, должность, электронный и по­чтовый адреса, телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат), рекламации.

CRM-приложения позволяют компании накапливать и анали­зировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Эта информация включает: принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка, источник информированности клиента о продукте (статья, выставка, .другой потребитель), историю, тип и результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от по­купки).

В зависимости от приоритета целей использования и функцио­нальной ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования, или типа: операционные (operational CRM), аналитические (analytical CRM), коллаборативные (collaborative CRM) (www.cm-forum.com). Основным компонентом операционных CRM является программ­ное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж и сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более сложные за­дачи — ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании, формируют новые знания, выводы и рекомендации-Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредствен­но участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслу­живания. Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы на этапе строительства самолетов [PC Week/RE, 4.12.01, с. 36].

Развернутые CRM могут представлять информацию, необхо­димую для маркетинговых решений.

Общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов и пути использования этой информации для привлечения и сохра­нения все большего количества таких клиентов.

Виды, характер и причины использования различных кана­лов продаж и коммуникаций потребителями. Эта информация по­зволяет строить более эффективные коммуникации и трансакций с потребителями.

Объем продаж и затрат по потребительским сегментам, от­носительная прибыльность потребительских сегментов. Эта инфор­мация позволяет максимизировать прибыль на краткосрочной долгосрочной основе.

Изменение продаж за период (квартал, например) как функ­ция приобретения новых клиентов и роста покупок существующих клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста дохода — привлечение новых или удержание существующих кли­ентов.

Уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в срав­нении с конкурентами с анализом причин для изменений. Ин­формация дает ориентиры в разработке мер по сохранению кли­ентов.

CRM дают возможность выявлять самые перспективные груп­пы клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиен­тов, а также основные проблемы работы компании с клиентами. Поэтому основным пользователем программных средств CRM явля­ется служба продаж, однако информация единой базы данных по­зволяет службам технической поддержки отслеживать проблемы кли­ентов и формировать рекомендации усовершенствования продукта, а отделу маркетинга — оценивать результаты продвижения продук­тов. Эта информация необходима и специалистам маркетинговых коммуникаций, занятым информационной поддержкой продуктов, проектов, организаций и персон. CRM стирает границы между про­дажами и сервисом, объединяет разнообразные подсистемы деятель­ности компании (или группы компаний) вокруг потребителя. Глав­ная цель — рост качества и численности клиентов, сохранение потребителей за счет роста их удовлетворенности.

CRM могут использоваться для ведения персонифицирован­ной работы с наиболее выгодной частью клиентов. Тогда схема работы системы включает четыре этапа: 1) идентификация, выяв­ление тех, кто конкретно является потребителями компании; 2) дифференциация потребителей в рамках базы данных о потре­бителях; 3) взаимодействие с потребителями, идентифицирован­ными как имеющие долгосрочную ценность для компании; 4) ка-стомизация (customization, подгонка к потребностям потребите­ля) услуг, продуктов и других специализированных предложений Для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих кли­ентов и укрепления отношений с ними.

Формируя знания о потребителях и предоставляя их для мар­кетинга, CRM выходят за рамки просто системы управления от­ношениями с клиентами. Сегодня это средство разработки и реа­лизации конкурентной стратегии компании на основе анализа и решения о том, что люди склонны покупать и что можно им по­ставить, используя конкурентные преимущества и ключевые компетенции компании. В эпоху интенсивной конкуренции успешная стратегия означает способность быстро идентифицировать едва заметные изменения и пики спроса и капитализировать на них, получая разумную прибыль. Это означает необходимость постоян­но отслеживать интересы, настроения, нужды покупателей и пе­реориентировать внутренние ресурсы и сети бизнес-партнеров для того, чтобы капитализировать на этом знании. Использование зна­ний потребительского поведения и психологии для того, чтобы делать лучшие инвестиции, разрабатывать лучшие продукты и ус­луги, направлять стратегию бизнеса, мобилизовывать ресурсы и управлять ими, оптимизировать каналы и максимизировать дохо­ды и прибыли. Вот почему внедрение полномасштабной CRM за­трагивает вопросы трансформации корпоративной структуры, зер­кально отражающей изменения обслуживаемых рынков.

Основная часть CRM, внедряемых в масштабах предприятия, преследуют цель элиминировать стратегически слабость компании -неспособность обеспечить информацию о потребителях для ряда различных маркетинговых каналов. Однако главное не в том, что­бы купить программное обеспечение, а в том, чтобы правильно применить — собрать правильную комбинацию людей, процессов и технологий для того, чтобы лучше выбирать, привлекать И со­хранять правильные типы потребителей.

Критериями оценки эффективности CRM являются рост каче­ства обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы (при­влечение и сохранение наиболее ценных и выгодных клиентов) И отчасти — сопоставление затрат на систему с генерированными ею доходами.

Источником роста дохода является рост постоянных продаж среднего объема трансакции продажи, снижение уровня сбоев и дефектов, затрат на приобретение клиентов.

Стоимость внедрения систем электронных систем управления отношениями с клиентами может составлять нескольких сотен долларов и достигать десятков тысяч долларов (иностранные сис­темы) и даже миллионов долларов для глобальных компаний. Од­нако малый бизнес может начать управлять контактами со своими клиентами с помощью программы Microsofr Outlook, а оценивать ценность своих клиентов с помощью программы Microsoft Excel

Первые CRM-приложения появились в России в 2000 г. Сегод­ня производством программных средств CRM разного масштаба занимаются все крупнейшие производители программного обес­печения - IBM, Oracle (чью систему использует Amazon.com).

Microsoft, SAS, SAP; специализированные компании Siebel, Clarity, a также российские компании 1С, Парус, Про-Инвест ИТ и многие другие. База данных CRM-решения компании 1Съ конце 2001 г. была рассчитана на хранение сведений о 5—10 тысячах клиентов. В 2005 г. прогнозируется мировой объем продаж программных средств CRM в размере 10 миллиардов долларов (www.webopedia.com).

Следует учитывать, что само по себе программное обеспече­ние — не решение всех проблем работы с потребителями. Это лишь инструмент, позволяющий решать проблемы. Программные сред­ства CRM облегчают ведение рутинных операций, помогают со­бирать воедино разрозненную информацию, предоставляют воз­можность анализа ситуации. Система электронного взаимодействия с потребителями (а также партнерами) требует эффективной орга­низации внутренней деятельности самих предприятий. Это одна из основных проблем реализации систем CRM не только в России, но и в США.

К проблемам внедрения CRM относятся: нежелание службы продаж делиться своей информацией о клиентах, недостатки ин­теграции CRM в корпоративную систему управления и систему электронной коммерции. Внедрению CRM в компании должна предшествовать приверженность менеджмента приоритету потре­бителей во всей деятельности компании. Попытки внедрения CRM (так же как и любой новой технологии) без изменения базо­вых процессов, стимулов, набора навыков, оргструктуры компа­нии и информационной инфраструктуры — корпоративное безу­мие. Неразумно, продолжая делать вещи прежним образом, ожи­дать других результатов. Новая технология должна приобретаться только тогда, когда она оправданно может улучшить бизнес-про­цессы, отвечает требованиям бизнеса и может быть сразу интегри­рована в сущестзующую архитектуру без чрезмерной адаптации или конфигурации.

Внедрение CRM выходит за границы просто функции автома­тизации. Оно предполагает фундаментальные изменения в культу-Ре и операциях организации, развитие информационной инфра­структуры для реализации системы в WWW. Успешное внедрение CRM предполагает учет нескольких факторов.

Управление знаниями. CRM предполагает сбор информации о клиенте, ее анализ, совместное использование и отслеживание. Занятые должны также знать, какие действия предпринимать в результате полученных знаний о потребителе.