Системы управления отношениями с клиентами — CRM
Аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) в Широком смысле обозначает все аспекты взаимодействия компании с ее клиентами — продажи, обслуживание, продвижение (www.webopedia.com). CRM можно также определить как продолжающийся процесс
CRM можно понимать как интеграцию технологий и бизнес-процессов, используемую для удовлетворения нужд потребителей в каждой трансакции. Эта система предполагает обретение, анализ и использование знаний о потребителях для того, чтобы продавать больше товаров, услуг и делать это более эффективно. CRM предполагает интеграцию в масштабах предприятия систем сбора и хранения информации, web-сайта, интранет/экстранет, систем телефонной поддержки.
Компьютеризация и «интернетизация» бизнеса изменили как поведение потребителей, так и CRM-стратегии компаний, создав новые возможности работы с потребителями. Еще в 2001 г. более 80% европейских компаний собирали информацию о своих клиентах с помощью своих web-сайтов. Достоинством web-технологий является то, что каждый клик (щелчок) посетителя на ссылку или баннер на сайте может быть тщательно записан — для этого достаточно конфигурировать лог-файл (log file) сервера. Индивидуальные потребители могут «распознаваться» сайтом при последующем его посещении с помощью программ на компьютере посетителя (cookies) или средств сервера (user agent identification). Таким образом владелец сайта может собирать массу информации о том, когда, кем и какие страницы посещались. Процедура регистрации посетителей сайта позволяет связать их демографическую информацию с поведенческой, выявить мотивацию посетителей.
Анализ покупательского поведения в режиме реального времени позволяет персонализировать содержимое web-сайтов в зависимости от потребительских предпочтений. Дифференциация обслуживания клиентов электронного магазина может осуществляться в зависимости от срока давности и частоты посещения магазина клиентами, а также размера и типа их покупок.
Исследования интернет-трансакций позволяют корректировать коммуникации с потребителями. Например, в компании Nissan North America считали, что их новую спортивную машину Extera покупают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ электронной коммерции показал, что большинству покупателей машины от 35 до 55 лет. Это позволило скорректировать программы продвижения автомобиля с учетом доминирующего сегмента рынка [PC WeeK/ RE, 23.05.2000, с. 26, 27].
Развитие новых технологий, особенно каналов самообслуживания через Всемирную сеть WWW и мобильные телефоны (WAP)- приводит к расширению сферы электронного управления отношениями с клиентами. Компании стремятся персонализовать онлайновое взаимодействие с клиентами с помощью программного обеспечения help-desk, органайзеров электронной почты и web-приложений.
Новым средством персонализации, использующей web, явилась, в частности, технология коллаборативного фильтрования (collaborative filtering). Технология основана на том, что группы пользователей имеют сходные интересы. Например, если посетитель запросил информацию о товаре А, возможно, что ему понадобится информация о товаре В. Так, например, интернет-магазин Amazon.com (а также Bizbook.ru) выдает посетителю рекомендации о книгах, которые покупают другие посетители вместе с запрошенной им книгой. Рекомендации основываются на выраженных посетителем сайта предпочтениях — информации онлайновых форм-анкет, ответов на запросы, об искомых категориях товаров, о посещенных страницах, купленных продуктах.
Электронные системы CRM (иногда их называют e-CRM) — программные средства управления отношениями с клиентами — объединяют несколько функциональных подсистем компании вокруг общей базы данных. В числе таких подсистем — маркетинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/операции. В базу данных заносятся все сведения о потребителях, история и содержание контактов с ними (кто и когда в компании контактировал), посещения web-сайта, запросы информации о продуктах (в том числе по телефону), покупки (наименование, размер), координаты (место работы, должность, электронный и почтовый адреса, телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат), рекламации.CRM-приложения позволяют компании накапливать и анализировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Эта информация включает: принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка, источник информированности клиента о продукте (статья, выставка, .другой потребитель), историю, тип и результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от покупки).
В зависимости от приоритета целей использования и функциональной ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования, или типа: операционные (operational CRM), аналитические (analytical CRM), коллаборативные (collaborative CRM) (www.cm-forum.com). Основным компонентом операционных CRM является программное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж и сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более сложные задачи — ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании, формируют новые знания, выводы и рекомендации-Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслуживания. Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы на этапе строительства самолетов [PC Week/RE, 4.12.01, с. 36].
Развернутые CRM могут представлять информацию, необходимую для маркетинговых решений.
Общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов и пути использования этой информации для привлечения и сохранения все большего количества таких клиентов.
Виды, характер и причины использования различных каналов продаж и коммуникаций потребителями. Эта информация позволяет строить более эффективные коммуникации и трансакций с потребителями.
Объем продаж и затрат по потребительским сегментам, относительная прибыльность потребительских сегментов. Эта информация позволяет максимизировать прибыль на краткосрочной долгосрочной основе.
Изменение продаж за период (квартал, например) как функция приобретения новых клиентов и роста покупок существующих клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста дохода — привлечение новых или удержание существующих клиентов.
Уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в сравнении с конкурентами с анализом причин для изменений. Информация дает ориентиры в разработке мер по сохранению клиентов.
CRM дают возможность выявлять самые перспективные группы клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиентов, а также основные проблемы работы компании с клиентами. Поэтому основным пользователем программных средств CRM является служба продаж, однако информация единой базы данных позволяет службам технической поддержки отслеживать проблемы клиентов и формировать рекомендации усовершенствования продукта, а отделу маркетинга — оценивать результаты продвижения продуктов. Эта информация необходима и специалистам маркетинговых коммуникаций, занятым информационной поддержкой продуктов, проектов, организаций и персон. CRM стирает границы между продажами и сервисом, объединяет разнообразные подсистемы деятельности компании (или группы компаний) вокруг потребителя. Главная цель — рост качества и численности клиентов, сохранение потребителей за счет роста их удовлетворенности.
CRM могут использоваться для ведения персонифицированной работы с наиболее выгодной частью клиентов. Тогда схема работы системы включает четыре этапа: 1) идентификация, выявление тех, кто конкретно является потребителями компании; 2) дифференциация потребителей в рамках базы данных о потребителях; 3) взаимодействие с потребителями, идентифицированными как имеющие долгосрочную ценность для компании; 4) ка-стомизация (customization, подгонка к потребностям потребителя) услуг, продуктов и других специализированных предложений Для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих клиентов и укрепления отношений с ними.
Формируя знания о потребителях и предоставляя их для маркетинга, CRM выходят за рамки просто системы управления отношениями с клиентами. Сегодня это средство разработки и реализации конкурентной стратегии компании на основе анализа и решения о том, что люди склонны покупать и что можно им поставить, используя конкурентные преимущества и ключевые компетенции компании. В эпоху интенсивной конкуренции успешная стратегия означает способность быстро идентифицировать едва заметные изменения и пики спроса и капитализировать на них, получая разумную прибыль. Это означает необходимость постоянно отслеживать интересы, настроения, нужды покупателей и переориентировать внутренние ресурсы и сети бизнес-партнеров для того, чтобы капитализировать на этом знании. Использование знаний потребительского поведения и психологии для того, чтобы делать лучшие инвестиции, разрабатывать лучшие продукты и услуги, направлять стратегию бизнеса, мобилизовывать ресурсы и управлять ими, оптимизировать каналы и максимизировать доходы и прибыли. Вот почему внедрение полномасштабной CRM затрагивает вопросы трансформации корпоративной структуры, зеркально отражающей изменения обслуживаемых рынков.
Основная часть CRM, внедряемых в масштабах предприятия, преследуют цель элиминировать стратегически слабость компании -неспособность обеспечить информацию о потребителях для ряда различных маркетинговых каналов. Однако главное не в том, чтобы купить программное обеспечение, а в том, чтобы правильно применить — собрать правильную комбинацию людей, процессов и технологий для того, чтобы лучше выбирать, привлекать И сохранять правильные типы потребителей.
Критериями оценки эффективности CRM являются рост качества обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы (привлечение и сохранение наиболее ценных и выгодных клиентов) И отчасти — сопоставление затрат на систему с генерированными ею доходами.
Источником роста дохода является рост постоянных продаж среднего объема трансакции продажи, снижение уровня сбоев и дефектов, затрат на приобретение клиентов.
Стоимость внедрения систем электронных систем управления отношениями с клиентами может составлять нескольких сотен долларов и достигать десятков тысяч долларов (иностранные системы) и даже миллионов долларов для глобальных компаний. Однако малый бизнес может начать управлять контактами со своими клиентами с помощью программы Microsofr Outlook, а оценивать ценность своих клиентов с помощью программы Microsoft Excel
Первые CRM-приложения появились в России в 2000 г. Сегодня производством программных средств CRM разного масштаба занимаются все крупнейшие производители программного обеспечения - IBM, Oracle (чью систему использует Amazon.com).
Microsoft, SAS, SAP; специализированные компании Siebel, Clarity, a также российские компании 1С, Парус, Про-Инвест ИТ и многие другие. База данных CRM-решения компании 1Съ конце 2001 г. была рассчитана на хранение сведений о 5—10 тысячах клиентов. В 2005 г. прогнозируется мировой объем продаж программных средств CRM в размере 10 миллиардов долларов (www.webopedia.com).
Следует учитывать, что само по себе программное обеспечение — не решение всех проблем работы с потребителями. Это лишь инструмент, позволяющий решать проблемы. Программные средства CRM облегчают ведение рутинных операций, помогают собирать воедино разрозненную информацию, предоставляют возможность анализа ситуации. Система электронного взаимодействия с потребителями (а также партнерами) требует эффективной организации внутренней деятельности самих предприятий. Это одна из основных проблем реализации систем CRM не только в России, но и в США.
К проблемам внедрения CRM относятся: нежелание службы продаж делиться своей информацией о клиентах, недостатки интеграции CRM в корпоративную систему управления и систему электронной коммерции. Внедрению CRM в компании должна предшествовать приверженность менеджмента приоритету потребителей во всей деятельности компании. Попытки внедрения CRM (так же как и любой новой технологии) без изменения базовых процессов, стимулов, набора навыков, оргструктуры компании и информационной инфраструктуры — корпоративное безумие. Неразумно, продолжая делать вещи прежним образом, ожидать других результатов. Новая технология должна приобретаться только тогда, когда она оправданно может улучшить бизнес-процессы, отвечает требованиям бизнеса и может быть сразу интегрирована в сущестзующую архитектуру без чрезмерной адаптации или конфигурации.
Внедрение CRM выходит за границы просто функции автоматизации. Оно предполагает фундаментальные изменения в культу-Ре и операциях организации, развитие информационной инфраструктуры для реализации системы в WWW. Успешное внедрение CRM предполагает учет нескольких факторов.
Управление знаниями. CRM предполагает сбор информации о клиенте, ее анализ, совместное использование и отслеживание. Занятые должны также знать, какие действия предпринимать в результате полученных знаний о потребителе.