От маркетинга трансакций к маркетингу отношений
Со времен индустриальной революции начала XX в. большинство производителей ведут производственно-ориентированные операции. Они традиционно концентрируют свою энергию на изготовлении продуктов и затем на продвижении этих продуктов потребителям в надежде продать достаточное количество для покрытия затрат и получения прибыли.
Трансакционно-базированный маркетинг предполагает обмен между покупателем и продавцом, характеризуемый ограниченными коммуникациями и отсутствием либо минимумом продолжающихся отношений сторон. Главной целью трансакционно-базированного маркетинга является завлечь потребителя сделать покупку, основываясь на таких причинах, как низкая цена, удобство, упаковка, или аналогичных. Сегодня трансакционно-базированный маркетинг ведется на рынке редко приобретаемых товаров, не требующих сервисной поддержки, например на рынке жилья. Здесь отношения покупателя и продавца заканчиваются после сделки, поскольку покупатель живет в одном месте и не нуждается в Другом жилье длительное время. В меньшей степени с помощью трансакционно-базированного маркетинга ведется продажа автомобилей конечным потребителям; потребитель покупает автомобиль нечасто и у разных поставщиков.
Трансакционно-базированный маркетинг предполагает спорадичные отношения между продавцом и покупателем, часто прерываемые конфликтом. Многие компании обнаружили, что формирование долгосрочных отношений с потребителем увеличивает продажи и снижает затраты. По мере фокусирования маркетинговых взаимодействий на отношениях конфликт меняется на кооперацию, и нечастные контакты между продавцом и покупателем превращаются в продолжающиеся отношения. В ситуации обширного выбора товаров и услуг потребители ищут дополнительной ценности в своих маркетинговых отношениях. Поэтому многие компании сегодня не могут ограничиться лишь созданием и далее продажей своих товаров, они должны вести маркетинг отношений.
Маркетинг отношений с внешними потребителями тесно связан с внутренним, или внутриорганизационным, маркетингом. Так, например, управляющие по продажам (sales executives) компании IBM несут ответственность за работу с несколькими внешними потребителями. При этом они работают на нескольких кросс-функциональных уровнях внутри компании с внутренними потребителями (сотрудниками, реализующими заказ внутри компании). Занятые компании разных подразделений и функциональных подсистем должны быть постоянно информированы о целях и стратегиях компании, о нуждах потребителей. Занятые должны быть постоянно готовы реагировать на проблемы потребителей. Для связи всех участников выполнения заказа используется интранет — внутрикорпоративная сеть, работающая по стандартам Интернет и организованная в соответствии с политикой компании. Так, например, в компании Cisco Systems — открытая интранет. Эта компания не ограничивает объем и тип информации, которую занятые пересылают через интранет. Некоторые компании вводят ограничения для сотрудников по использованию интранет и Интернет на рабочем месте в рабочее время.
Важным фактором внутриорганизационного маркетинга является удовлетворенность занятых. Недовольные сотрудники вряд ли смогут удовлетворить внешних потребителей. Неудовлетворенные сотрудники распространяют негативную информацию о компании и ее продуктах среди знакомых, друзей, родственников, что может влиять на поведение потребителей. Удовлетворенные занятые покупают продукты своей компании-работодателя и распространяют позитивную информацию. Поэтому компании должны разрабатывать и реализовывать программы внутриорганизационного маркетинга и продвижения, дополняющие внешние маркетинговые программы.
Маркетинг отношений нередко начинается с маркетинговых обещаний — предложений, которые делает поставщик потребителю посредством маркетинговых коммуникаций: рекламы, личных продаж, средств продвижения продаж, паблик рилейшнз. Маркетер должен давать реалистичные обещания и сдерживать их на деле.
Для ведения маркетинга отношений необходимы также:
достаточно сильная общность интересов и зависимость партнеров, эмпатия как способность видеть ситуацию с позиции другой стороны;
взаимовыгодность взаимодействий;
доверие сторон.