От маркетинга трансакций к маркетингу отношений

Со времен индустриальной революции начала XX в. большин­ство производителей ведут производственно-ориентированные операции. Они традиционно концентрируют свою энергию на из­готовлении продуктов и затем на продвижении этих продуктов потребителям в надежде продать достаточное количество для по­крытия затрат и получения прибыли.

Трансакционно-базированный маркетинг предполагает обмен между покупателем и продавцом, характеризуемый ограниченны­ми коммуникациями и отсутствием либо минимумом продолжаю­щихся отношений сторон. Главной целью трансакционно-базированного маркетинга является завлечь потребителя сделать покуп­ку, основываясь на таких причинах, как низкая цена, удобство, упаковка, или аналогичных. Сегодня трансакционно-базирован­ный маркетинг ведется на рынке редко приобретаемых товаров, не требующих сервисной поддержки, например на рынке жилья. Здесь отношения покупателя и продавца заканчиваются после сдел­ки, поскольку покупатель живет в одном месте и не нуждается в Другом жилье длительное время. В меньшей степени с помощью трансакционно-базированного маркетинга ведется продажа авто­мобилей конечным потребителям; потребитель покупает автомо­биль нечасто и у разных поставщиков.

Трансакционно-базированный маркетинг предполагает спора­дичные отношения между продавцом и покупателем, часто прерываемые конфликтом. Многие компании обнаружили, что фор­мирование долгосрочных отношений с потребителем увеличивает продажи и снижает затраты. По мере фокусирования маркетинго­вых взаимодействий на отношениях конфликт меняется на коопе­рацию, и нечастные контакты между продавцом и покупателем превращаются в продолжающиеся отношения. В ситуации обшир­ного выбора товаров и услуг потребители ищут дополнительной ценности в своих маркетинговых отношениях. Поэтому многие ком­пании сегодня не могут ограничиться лишь созданием и далее про­дажей своих товаров, они должны вести маркетинг отношений.

Маркетинг отношений с внешними потребителями тесно свя­зан с внутренним, или внутриорганизационным, маркетингом. Так, например, управляющие по продажам (sales executives) компании IBM несут ответственность за работу с несколькими внешними потребителями. При этом они работают на нескольких кросс-функ­циональных уровнях внутри компании с внутренними потребите­лями (сотрудниками, реализующими заказ внутри компании). За­нятые компании разных подразделений и функциональных подсистем должны быть постоянно информированы о целях и стратеги­ях компании, о нуждах потребителей. Занятые должны быть посто­янно готовы реагировать на проблемы потребителей. Для связи всех участников выполнения заказа используется интранет — внутри­корпоративная сеть, работающая по стандартам Интернет и орга­низованная в соответствии с политикой компании. Так, напри­мер, в компании Cisco Systems — открытая интранет. Эта компания не ограничивает объем и тип информации, которую занятые пере­сылают через интранет. Некоторые компании вводят ограничения для сотрудников по использованию интранет и Интернет на рабо­чем месте в рабочее время.

Важным фактором внутриорганизационного маркетинга явля­ется удовлетворенность занятых. Недовольные сотрудники вряд ли смогут удовлетворить внешних потребителей. Неудовлетворенные сотрудники распространяют негативную информацию о компании и ее продуктах среди знакомых, друзей, родственников, что мо­жет влиять на поведение потребителей. Удовлетворенные занятые покупают продукты своей компании-работодателя и распростра­няют позитивную информацию. Поэтому компании должны раз­рабатывать и реализовывать программы внутриорганизационного маркетинга и продвижения, дополняющие внешние маркетинго­вые программы.

Маркетинг отношений нередко начинается с маркетинговых обещаний — предложений, которые делает поставщик потребите­лю посредством маркетинговых коммуникаций: рекламы, личных продаж, средств продвижения продаж, паблик рилейшнз. Маркетер должен давать реалистичные обещания и сдерживать их на деле.

Для ведения маркетинга отношений необходимы также:

достаточно сильная общность интересов и зависимость парт­неров, эмпатия как способность видеть ситуацию с позиции дру­гой стороны;

взаимовыгодность взаимодействий;

доверие сторон.