Взаимное влияние маркетинга и Интернет


Интернет играет революционную роль в развитии маркетинга, трансформируя модели ведения бизнеса в электронный формат с глобальными возможностями мгновенных коммуникаций, распространения товаров и трансакций. Результат влияния Интер­нет на маркетинг очевиден в бурном росте электронной коммер­ции, объем которой в 2005 г., предполагается, достигнет триллио­на долларов. Электронная коммерция меняет среду маркетинга, создавая абсолютно новые компании, новые потребности на рын­ке, новые продукты, каналы коммуникаций, распространения и продвижения товаров и услуг, новые средства маркетинга. Web-сайт, e-mail-маркетинг, баннерная сеть, потоковое видео — инст­рументы маркетинга, о которых не знали маркетологи в начале 1990-х. Сегодня ни для кого не секрет, что эффективный web-сайт формирует лояльность потребителей, экономит деньги поставщи­ков и потребителей, ускоряет процессы продаж, снижает затраты и увеличивает прибыли.

Интернет дает возможность создания уникального продукта по персональному заказу для потребителя — джинсы компании Levi Strauss, компьютеры Dell, аудиодиски, программное обеспе­чение.

Интернет явилась фактором стандартизации цен. До эпохи Интернет цены на один товар (костюм, например) в разных ис­точниках (престижный магазин, обычный магазин, каталоговый

розничный торговец) могли различаться в несколько раз. Сегодня ценовые вариации элиминированы в силу широкой доступности ценовой информации для потребителя через Интернет. Ситуация с ценами на товары приближается к ситуации с ценами на акции компаний. Эти цены одинаковы во всем мире, поскольку трейде­ры располагают информацией онлайновых глобальных сетей. Ос­нователь и главный управляющий онлайнового компьютерного магазина Buy.com говорит, что постоянно ощущает прессинг элек­тронной коммерции. Для того чтобы гарантировать самые низкие цены на рынке, его магазин ежедневно сравнивает цену каждой из 300 тысяч товарных единиц с ценами конкурентов.

Интернет элиминирует, сокращает посредников, соединяя поставщика и конечного потребителя напрямую. Когда клиенты предпочитают делать заказы и покупки через Интернет, изменяет­ся система дистрибуции. Так, например, распространение интер­нет-трейдинга на финансовых рынках вывело интернет-брокеров на лидерские позиции, потеснило позиции традиционных броке­ров, существенно снизив тарифы на их услуги. Число пользователей интернет-трейдинга в США достигает 1Q0 миллионов человек. Даже в России доля интернет-шлюза ММВБ весной 2002 г. достигла 72% в общем количестве сделок и 49% в торговом обороте [Коммерсантъ, 5.04.02, с. 8]. Заказ билетов и турпутевок через Интернет сокращает потребность в туроператорах и выплате им комиссии. Все больше потребителей книг предпочитают индивидуализированные и эконо­мящие время услуги интернет-магазина услугам оффлайновых мага­зинов. Многие компании, например Dell, работая с клиентами через Интернет, сохраняют для своих клиентов возможность заказа товара через традиционные каналы (телефон, факс и почта).

Очевидно, что Интернет создала новые, глобальные возмож­ности маркетинговых коммуникаций. Информация о компании и продукте стала доступна любому пользователю Интернет, незави­симо от его месторасположения на земном шаре. Маркетинговые коммуникации через Интернет характеризуются мгновенностью, фокусированностью, высокой интерактивностью, возможность» персонификации и дифференциации сообщений.

Многие компании отдают часть своих интернет-операций в аутсорсинг — создание и поддержка web-сайта, процессинг Кре­дитных карт и онлайновых платежей, разработка онлайновых рек­ламных и PR-кампаний.

Несомненно, маркетинг также оказал влияние на Интернет. Для привлечения пользователей услуг Интернет применялись традиционные, проверенные средства продвижения: реклама (в прессе, на телевидении, на уличных щитах); паблик рилейшнз (аналити­ческие статьи, спонсорство познавательных программ об Интер­нет); продвижение продаж (бесплатные интернет-карты покупа­телям компьютеров). «Яндекс — найдется все», «Не важно, какая скорость у тебя — важно, какая скорость у твоего провайдера!» — слоганы оффлайновой рекламы крупнейших российских интернет-компаний. Компании America Online, Microsoft и другие делали пря­мую рассылку бесплатных дисков с программами, необходимыми для работы в Интернет.

При разработке интернет-проектов, онлайновых планов и стра­тегий для интерактивных маркетинговых каналов маркетеры до сих пор полагаются на традиционные методы маркетинга. Даже для интернет-магазина необходима стратегия маркетинга: анализ ры­ночной среды, целевая аудитория, продуктное и ценовое реше­ния, комплекс продвижения.

Ведение интернет-маркетинга требует знания интернет-ауди­тории. Онлайновые покупатели — в значительной части обеспе­ченные, деловые, а потому весьма занятые люди, ценящие свое время. Исследование Департамента коммерции (оно же — мини­стерство торговли) США выявило, что 62% наиболее активных пользователей Интернет зарабатывают 75 и более тысяч долларов в год, живут в городах. Низкодоходные слои населения, проживаю­щие в сельской местности, составляют менее 3% интернет-пользо­вателей [Boone et al., 2001, p. 137]. Интернет в США используют около 75% всех работающих по найму людей. 87% выпускников колледжа — пользователи Интернет. Более половины неработаю­щих американцев используют Интернет для рассылки резюме и поиска работы.

Электронная коммерция несомненно влияет на поведение потребителей. Онлайновый маркетинг достигает людей, которые мало смотрят телевизор и редко читают журналы. Онлайновый маркетинг информирует и обучает потребителей так, как не спо­собен традиционный маркетинг, предлагая больше информации (часто персонализованной) и быстрее, чем продавец оффлайно­вого розничного магазина, продуктная брошюра или 30-секундная реклама. Потребители становятся более знающими и более тре­бовательными, чем это было до эпохи электронной коммерции. После знакомства с масштабным ассортиментом интернет-мага­зина покупатель покидает оффлайновый магазин, разочарованный и обескураженный отсутствием нужного ему товара.

Начиная свой бизнес, онлайновые торговцы понимали, что их покупатель практически не сможет полагаться на свои органы чувств при покупке товаров. Интернет-покупателю не доступен запах све­жеиспеченных булочек, ворсистость ткани одежды и упругость мякоти фруктов. Поэтому первые интернет-продавцы фокусирова­ли свои усилия на хорошо знакомых и часто покупаемых товарах, таких как книги, музыка, компьютеры и комплектующие, про­граммное обеспечение, билеты для поездок и концертов. До не­давнего времени web-торговцы стремились избегать продажи пред­метов, которые потребители предпочитают исследовать лично — продукты питания, душистые вещества, услуги.

Однако обнаружилось, что большую часть оффлайновых поку­пок составляют повторные или уже известные покупателю пред­меты. Это значит, что интернет-покупатели могут покупать това­ры, знакомые им по предыдущему опыту, — известные марки про­дуктов питания, одежды, парфюмерии. Сегодня эти и другие товары продаются в Интернет.

Для того чтобы новый товар лучше продавался, с ним следует лучше ознакомить потенциального покупателя. Поэтому в интернет-магазине Amazon.com посетители могут ознакомиться с полным оглавлением книги, с отзывами читателей, даже полистать стра­ницы через Интернет. Для продвижения книги «Интернетско-рус-ский разговорник», выпущенной по заказу компании Yandex, ком­пания поместила одну, наиболее рыночно-ориентированную, главу книги в электронном гипертекстовом формате на своем сайте с электронной ссылкой на крупнейший интернет-магазин Ozon.ru, где эта книга предлагалась для интернет-продажи. Интересно, что книга предлагалась только через интернет-магазины (в том числе в Colibri.ru, который доставляет быстрее и дешевле), в оффлайно­вых магазинах книги не было. Таким образом, не вставая из-за компьютера, посетитель крупнейшего российского портала мог почитать книгу, заказать и получить ее с доставкой на дом.