Контрактные соглашения
Контрактные, или договорные, соглашения (contractual agreements) с иностранным партнером дают компании-поставщику новые возможности. Контрактные соглашения носят форму франчайзинга, иностранного лицензирования, субконтрактного производства.
Франчайзинг (franchising) — это контрактное соглашение, предоставляющее франчайзи (franchisee) право вести операции (преимущественно продажи) в соответствии с требованиями франчайзера (franchiser) за плату в обмен на право использовать его имя, а также маркетинговый, управленческий, технологический сервис. Франчайзи платит франчайзеру за использование его имени и других услуг некоторую плату, устанавливаемую как процент эт своего объема продаж или в фиксированной величине. Компании быстрого питания - McDonald's, Pizza Hut, Domino - активно используют франчайзинг в работе с зарубежными рынками. Франчайзинг помогает расширить присутствие компании на зарубежном рынке. Успех франчайзинга зависит от способности франчай-зи выдерживать баланс между стандартами бизнеса и предпочтениями местных потребителей. Так, например, глобальные компании быстрого питания были вынуждены приспосабливаться к работе в Индии, где корова считается священным животным и жители не едят говядину, а также в мусульманских странах, где потребители не едят свинину.
Иностранное лицензирование (foreign licensing) — контрактное соглашение, предоставляющее иностранному маркетеру (лицензиату, licensee) право распространять товары компании (лицензиара, licensor) или использовать ее торговую марку (trademark), патент или процесс на конкретной географической территории на возмездной основе. Лицензионные соглашения обычно устанавливают вид лицензии и конкретные условия ее использования, в том числе временные сроки, после которых соглашения пересматриваются или обновляются. Лицензирование — метод обретения лицензиаром контроля как над производством, так и маркетингом продуктов в стране лицензиата.
Лицензирование дает ряд преимуществ в сравнении с экспортом, включая доступ к маркетинговой информации локального партнера и дистрибутивным каналам, а также преодоление некоторых правовых проблем. Лицензирование не требует существенных вложений капитала, поэтому является привлекательной стратегией быстрого выхода на иностранный рынок. В условиях государственных ограничений импорта или прямых инвестиций лицензирование позволяет выйти лицензиару на рынок лицензиата достаточно быстро, просто и с минимальными издержками. Лицензирование позволяет экономить на тарифах и транспортных затратах в случае, когда лицензиат занимается производством продукта, продаваемого на местном рынке. Лицензирование снижает риск наложения финансового контроля, экспроприации и конфискации собственности за рубежом.
К недостаткам лицензирования как формы присутствия лицензиара на иностранном рынке относится снижение контроля за своим продуктом и возможность создания себе конкурента в процессе совместной деятельности. Некоторые лицензиаты способны модифицировать продукт и выйти на рынок с продуктом и маркетинговыми решениями, полученными за счет компании, давшей им старт. Чтобы компенсировать этот недостаток, многие компании стремятся оставаться инновационными. В этом случае лицензиат сохраняет зависимость от лицензиара в улучшении продукта и успешных операциях на рынке. Наконец, если лицензиат выбран неудачно, имени и репутации компании-лицензиара может быть нанесен ущерб.