Контрактные соглашения

Контрактные соглашения


Контрактные, или договорные, соглашения (contractual agreements) с иностранным партнером дают компании-поставщику новые возможности. Контрактные соглашения носят форму фран­чайзинга, иностранного лицензирования, субконтрактного производства.

Франчайзинг (franchising) — это контрактное соглашение, пре­доставляющее франчайзи (franchisee) право вести операции (пре­имущественно продажи) в соответствии с требованиями фран­чайзера (franchiser) за плату в обмен на право использовать его имя, а также маркетинговый, управленческий, технологический сервис. Франчайзи платит франчайзеру за использование его име­ни и других услуг некоторую плату, устанавливаемую как процент эт своего объема продаж или в фиксированной величине. Компа­нии быстрого питания - McDonald's, Pizza Hut, Domino - активно используют франчайзинг в работе с зарубежными рынками. Фран­чайзинг помогает расширить присутствие компании на зарубеж­ном рынке. Успех франчайзинга зависит от способности франчай-зи выдерживать баланс между стандартами бизнеса и предпочте­ниями местных потребителей. Так, например, глобальные компании быстрого питания были вынуждены приспосабливаться к работе в Индии, где корова считается священным животным и жители не едят говядину, а также в мусульманских странах, где потребители не едят свинину.

Иностранное лицензирование (foreign licensing) — контрактное соглашение, предоставляющее иностранному маркетеру (лицен­зиату, licensee) право распространять товары компании (лицензи­ара, licensor) или использовать ее торговую марку (trademark), патент или процесс на конкретной географической территории на возмездной основе. Лицензионные соглашения обычно устанавли­вают вид лицензии и конкретные условия ее использования, в том числе временные сроки, после которых соглашения пересматри­ваются или обновляются. Лицензирование — метод обретения ли­цензиаром контроля как над производством, так и маркетингом продуктов в стране лицензиата.

Лицензирование дает ряд преимуществ в сравнении с экспор­том, включая доступ к маркетинговой информации локального партнера и дистрибутивным каналам, а также преодоление неко­торых правовых проблем. Лицензирование не требует существен­ных вложений капитала, поэтому является привлекательной стра­тегией быстрого выхода на иностранный рынок. В условиях госу­дарственных ограничений импорта или прямых инвестиций лицензирование позволяет выйти лицензиару на рынок лицензиа­та достаточно быстро, просто и с минимальными издержками. Ли­цензирование позволяет экономить на тарифах и транспортных затратах в случае, когда лицензиат занимается производством про­дукта, продаваемого на местном рынке. Лицензирование снижает риск наложения финансового контроля, экспроприации и кон­фискации собственности за рубежом.

К недостаткам лицензирования как формы присутствия ли­цензиара на иностранном рынке относится снижение контроля за своим продуктом и возможность создания себе конкурента в про­цессе совместной деятельности. Некоторые лицензиаты способны модифицировать продукт и выйти на рынок с продуктом и марке­тинговыми решениями, полученными за счет компании, давшей им старт. Чтобы компенсировать этот недостаток, многие компании стремятся оставаться инновационными. В этом случае лицен­зиат сохраняет зависимость от лицензиара в улучшении продукта и успешных операциях на рынке. Наконец, если лицензиат выбран неудачно, имени и репутации компании-лицензиара может быть нанесен ущерб.