Микросреда маркетинга


Микросреду маркетинговой деятельности компании составля­ют наиболее контролируемые ею факторы ее повседневной реаль­ности. Традиционно к этим факторам, или элементам макросреды маркетинга, относились: сама компания (company), потребители (customers), конкуренты (competitors) и партнеры (collaborators). По англоязычным названиям этих составляющих микросреда компа­нии обозначается как четыре «С» (си).

Компания


Элемент компания (company) — это организация в целом. Мар­кетинг - лишь одна из функциональных сфер деятельности ком­пании. Каждый маркетер должен работать с людьми, выполняю­щими в компании немаркетинговые задачи. Это, возможно, инже­неры, производственники, исследователи, финансисты и бухгалтеры, программисты, специалисты по управлению челове­ческими ресурсами. Результативность маркетинга зависит от вза­имодействия с другими функциональными сферами компании. В каждой компании есть свои неписаные правила и нормы поведе­ния, оргструктура и процессы управления.

 

Потребители


Потребители (customers) — неотъемлемая составляющая биз­неса компании. Любой бизнес существует постольку, поскольку у него есть потребители. Маркетинговая деятельность ориентируется на потребителя, строится вокруг него. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, проводится исследование их поведения, выявляются факторы покупочных решений. Затем разрабатывается стратегия маркетинга, обеспечивающая удовлетворение потребно­стей целевого рынка. Потребителями компании могут быть: орга­низации (коммерческие и государственные), а также индивиду­альные или конечные потребители.


Конкуренты


Конкуренты (competitors) — это компании и участники рынка, занятые тем же бизнесом. Так, например, компьютерные компа­нии HP, Dell, IBM, Acer — конкуренты, поскольку производят и продают компьютеры. Конкуренты компании заинтересованы в том, чтобы продавать свои продукты и услуги ее потребителям. Конку­ренция может вестись по продуктным классам, а также по продукт-ным категориям, маркам (брэндам) и моделям. Так, например, продуктный класс компьютеры включает такие продуктные кате­гории, как настольные компьютеры, портативные компьютеры и серверы. Ноутбуки Fujitsu-Siemens могут конкурировать с ноутбука­ми Sony и Toshiba, а серверы Hewlett Packard — с.серверами IBM-Bee эти уровни продукта — класс, категория, марка — должны учитываться при идентификации конкурентов компании. Однако марки конкурируют преимущественно внутри продуктных катего­рий, потому что категории отражают специфические потребности потребителей. Так, например, если потребителю нужен ноутбук, то сервер не рассматривается им как альтернатива покупки.

Конкуренция может вестись по четырем основным парамет­рам — цена, качество, время, месторасположение. Конкурентоспо­собность товара или услуги может определяться одним или не­сколькими из этих параметров. Для того чтобы обрести продукт, потребители должны заплатить определенную цену, т. е. в обмен на продукт или услугу отдать нечто ценное — деньги либо другие ресурсы.,При прочих равных условиях товар с меньшей ценой бо­лее привлекателен для потребителя. Поэтому многие компании ведут ценовую конкуренцию, конкурируют за счет цены.

Вместе с тем качество продукта связано с его ценностью и полезностью для потребителя. Поэтому ряд компаний предпочита­ют конкурировать на основе качества продукта в большей степе­ни, чем на основе цены. Конкуренция на основе качества более сложна, поскольку потребители определяют качество различным образом. Надежность и долговечность продукта традиционно ассо­циируются с качеством. Дизайн, цвет, стиль также определяют качество продукта. Воспринимаемое потребителями качество ассо­циируется с квалифицированным, вежливым и дружелюбным сер­висом. При прочих равных условиях товар более высокого качества с большей вероятностью будет куплен потребителем.

Конкуренция по фактору времени обосновывается ценностью временных ресурсов для потребителя. Как правило, потребители предпочитают получить товары в свое распоряжение именно тог­да, когда эти товары нужны, и как можно скорее. Конкурентоспо­собность товара по фактору времени особенно важна для идентич­ных товаров — образовательных услуг, информации, программ­ных средств. Время становится все более грозным оружием конкуренции в эпоху глобальных коммуникаций.

Конкурируя по фактору месторасположения, компании-постав­щики стремятся предоставить покупателю наиболее удобное место для потребления продукта или услуги. Магазин, расположенный в месте интенсивного потока потенциальных покупателей, имеет преимущество перед тем, что находится в отдаленном районе. Интернет-магазины конкурируют с традиционными точками про­даж книг, компьютеров и других продуктов, предоставляя услуги по выбору и доставке заказа на дом покупателю.

Конкурентоспособность продукта компании на рынке зависит от успеха ее взаимодействия или сотрудничества с партнерами.


Партнеры


Партнеры, или коллаборейторы (collaborators),— это люди или организации, работающие с компанией. Партнеры помогают ком­пании вести бизнес, не являясь частью компании. Это часто спе­циалисты, предоставляющие конкретные услуги или поставляю­щие сырье, материалы и компоненты, производственное обору­дование. Это поставщики, консультанты, рекламные и кадровые агентства, банки.

Для описания отношений сотрудничества компаний использу­ют понятия «альянс», «сеть» (network). Партнеры, или коллаборейтары, позволяют компаниям повысить свою гибкость и реактив­ность, особенно в области глобальной маркетинговой деятельности. В эпоху Интернет не случайно появление термина «коллаборативная коммерция» (collaborative commerce, c-commerce). Коллаборативная коммерция — это совместная коммерция, объединяющая с помо­щью электронных средств поставщиков, бизнес-партнеров, по­требителей и сотрудников компании в единую web-инфраструкту­ру для ведения совместных бизнес-процессов.

Современная конкуренция разворачивается, по сути, не меж­ду компаниями, а между коллаборативными партнерствами, совместно реализующими рыночные проекты. Обладая определен­ными ключевыми компетенциями (НИР, ОКР, производство или маркетинг), многие компании передают часть функций или работ на сторону, т.е. осуществляют аутсорсинг. Так, например, произ­водством и сборкой компьютеров глобальной марки IBM занима­ются сегодня гораздо менее известные фирмы азиатского региона. Разработкой компонентов программных средств для американских компаний занимаются фирмы оффшорного программирования Индии, Ирландии, России.

Новая форма бизнес-организации — виртуальные компании (кор­порации), создающиеся на период решения конкретной задачи. Термин виртуальный (virtual) происходит от термина виртуальная память ранних дней компьютерной отрасли. Термин виртуальная память обозначал способ обеспечить работу компьютера так, как если бы он имел больше емкости памяти, чем он на деле обладает [Zikrmmd et al., 1996, p. 108]. Виртуальная корпорация объединяет необходимые ресурсы в нужное время в нужном месте на необхо­димый период времени, что позволяет гибко реагировать на из­менчивый рыночный спрос.

Микросреда маркетинга для многих компаний сегодня являет­ся международной. Рассмотрим формы присутствия компании на зарубежных рынках