Микросреда маркетинга

Микросреду маркетинговой деятельности компании составля­ют наиболее контролируемые ею факторы ее повседневной реаль­ности. Традиционно к этим факторам, или элементам макросреды маркетинга, относились: сама компания (company), потребители (customers), конкуренты (competitors) и партнеры (collaborators). По англоязычным названиям этих составляющих микросреда компа­нии обозначается как четыре «С» (си).

Компания

Элемент компания (company) — это организация в целом. Мар­кетинг - лишь одна из функциональных сфер деятельности ком­пании. Каждый маркетер должен работать с людьми, выполняю­щими в компании немаркетинговые задачи. Это, возможно, инже­неры, производственники, исследователи, финансисты и бухгалтеры, программисты, специалисты по управлению челове­ческими ресурсами. Результативность маркетинга зависит от вза­имодействия с другими функциональными сферами компании. В каждой компании есть свои неписаные правила и нормы поведе­ния, оргструктура и процессы управления.

Потребители

Потребители (customers) — неотъемлемая составляющая биз­неса компании. Любой бизнес существует постольку, поскольку у него есть потребители. Маркетинговая деятельность ориентируется на потребителя, строится вокруг него. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, проводится исследование их поведения, выявляются факторы покупочных решений. Затем разрабатывается стратегия маркетинга, обеспечивающая удовлетворение потребно­стей целевого рынка. Потребителями компании могут быть: орга­низации (коммерческие и государственные), а также индивиду­альные или конечные потребители.

Конкуренты

Конкуренты (competitors) — это компании и участники рынка, занятые тем же бизнесом. Так, например, компьютерные компа­нии HP, Dell, IBM, Acer — конкуренты, поскольку производят и продают компьютеры. Конкуренты компании заинтересованы в том, чтобы продавать свои продукты и услуги ее потребителям. Конку­ренция может вестись по продуктным классам, а также по продукт-ным категориям, маркам (брэндам) и моделям. Так, например, продуктный класс компьютеры включает такие продуктные кате­гории, как настольные компьютеры, портативные компьютеры и серверы. Ноутбуки Fujitsu-Siemens могут конкурировать с ноутбука­ми Sony и Toshiba, а серверы Hewlett Packard — с.серверами IBM-Bee эти уровни продукта — класс, категория, марка — должны учитываться при идентификации конкурентов компании. Однако марки конкурируют преимущественно внутри продуктных катего­рий, потому что категории отражают специфические потребности потребителей. Так, например, если потребителю нужен ноутбук, то сервер не рассматривается им как альтернатива покупки.

Конкуренция может вестись по четырем основным парамет­рам — цена, качество, время, месторасположение. Конкурентоспо­собность товара или услуги может определяться одним или не­сколькими из этих параметров. Для того чтобы обрести продукт, потребители должны заплатить определенную цену, т. е. в обмен на продукт или услугу отдать нечто ценное — деньги либо другие ресурсы.,При прочих равных условиях товар с меньшей ценой бо­лее привлекателен для потребителя. Поэтому многие компании ведут ценовую конкуренцию, конкурируют за счет цены.

Вместе с тем качество продукта связано с его ценностью и полезностью для потребителя. Поэтому ряд компаний предпочита­ют конкурировать на основе качества продукта в большей степе­ни, чем на основе цены. Конкуренция на основе качества более сложна, поскольку потребители определяют качество различным образом. Надежность и долговечность продукта традиционно ассо­циируются с качеством. Дизайн, цвет, стиль также определяют качество продукта. Воспринимаемое потребителями качество ассо­циируется с квалифицированным, вежливым и дружелюбным сер­висом. При прочих равных условиях товар более высокого качества с большей вероятностью будет куплен потребителем.

Конкуренция по фактору времени обосновывается ценностью временных ресурсов для потребителя. Как правило, потребители предпочитают получить товары в свое распоряжение именно тог­да, когда эти товары нужны, и как можно скорее. Конкурентоспо­собность товара по фактору времени особенно важна для идентич­ных товаров — образовательных услуг, информации, программ­ных средств. Время становится все более грозным оружием конкуренции в эпоху глобальных коммуникаций.

Конкурируя по фактору месторасположения, компании-постав­щики стремятся предоставить покупателю наиболее удобное место для потребления продукта или услуги. Магазин, расположенный в месте интенсивного потока потенциальных покупателей, имеет преимущество перед тем, что находится в отдаленном районе. Интернет-магазины конкурируют с традиционными точками про­даж книг, компьютеров и других продуктов, предоставляя услуги по выбору и доставке заказа на дом покупателю.

Конкурентоспособность продукта компании на рынке зависит от успеха ее взаимодействия или сотрудничества с партнерами.

Партнеры

Партнеры, или коллаборейторы (collaborators),— это люди или организации, работающие с компанией. Партнеры помогают ком­пании вести бизнес, не являясь частью компании. Это часто спе­циалисты, предоставляющие конкретные услуги или поставляю­щие сырье, материалы и компоненты, производственное обору­дование. Это поставщики, консультанты, рекламные и кадровые агентства, банки.

Для описания отношений сотрудничества компаний использу­ют понятия «альянс», «сеть» (network). Партнеры, или коллаборейтары, позволяют компаниям повысить свою гибкость и реактив­ность, особенно в области глобальной маркетинговой деятельности. В эпоху Интернет не случайно появление термина «коллаборативная коммерция» (collaborative commerce, c-commerce). Коллаборативная коммерция — это совместная коммерция, объединяющая с помо­щью электронных средств поставщиков, бизнес-партнеров, по­требителей и сотрудников компании в единую web-инфраструкту­ру для ведения совместных бизнес-процессов.