Микросреда маркетинга
Микросреду маркетинговой деятельности компании составляют наиболее контролируемые ею факторы ее повседневной реальности. Традиционно к этим факторам, или элементам макросреды маркетинга, относились: сама компания (company), потребители (customers), конкуренты (competitors) и партнеры (collaborators). По англоязычным названиям этих составляющих микросреда компании обозначается как четыре «С» (си).
Компания
Элемент компания (company) — это организация в целом. Маркетинг - лишь одна из функциональных сфер деятельности компании. Каждый маркетер должен работать с людьми, выполняющими в компании немаркетинговые задачи. Это, возможно, инженеры, производственники, исследователи, финансисты и бухгалтеры, программисты, специалисты по управлению человеческими ресурсами. Результативность маркетинга зависит от взаимодействия с другими функциональными сферами компании. В каждой компании есть свои неписаные правила и нормы поведения, оргструктура и процессы управления.
Потребители
Потребители (customers) — неотъемлемая составляющая бизнеса компании. Любой бизнес существует постольку, поскольку у него есть потребители. Маркетинговая деятельность ориентируется на потребителя, строится вокруг него. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, проводится исследование их поведения, выявляются факторы покупочных решений. Затем разрабатывается стратегия маркетинга, обеспечивающая удовлетворение потребностей целевого рынка. Потребителями компании могут быть: организации (коммерческие и государственные), а также индивидуальные или конечные потребители.
Конкуренты
Конкуренты (competitors) — это компании и участники рынка, занятые тем же бизнесом. Так, например, компьютерные компании HP, Dell, IBM, Acer — конкуренты, поскольку производят и продают компьютеры. Конкуренты компании заинтересованы в том, чтобы продавать свои продукты и услуги ее потребителям. Конкуренция может вестись по продуктным классам, а также по продукт-ным категориям, маркам (брэндам) и моделям. Так, например, продуктный класс компьютеры включает такие продуктные категории, как настольные компьютеры, портативные компьютеры и серверы. Ноутбуки Fujitsu-Siemens могут конкурировать с ноутбуками Sony и Toshiba, а серверы Hewlett Packard — с.серверами IBM-Bee эти уровни продукта — класс, категория, марка — должны учитываться при идентификации конкурентов компании. Однако марки конкурируют преимущественно внутри продуктных категорий, потому что категории отражают специфические потребности потребителей. Так, например, если потребителю нужен ноутбук, то сервер не рассматривается им как альтернатива покупки.
Конкуренция может вестись по четырем основным параметрам — цена, качество, время, месторасположение. Конкурентоспособность товара или услуги может определяться одним или несколькими из этих параметров. Для того чтобы обрести продукт, потребители должны заплатить определенную цену, т. е. в обмен на продукт или услугу отдать нечто ценное — деньги либо другие ресурсы.,При прочих равных условиях товар с меньшей ценой более привлекателен для потребителя. Поэтому многие компании ведут ценовую конкуренцию, конкурируют за счет цены.
Вместе с тем качество продукта связано с его ценностью и полезностью для потребителя. Поэтому ряд компаний предпочитают конкурировать на основе качества продукта в большей степени, чем на основе цены. Конкуренция на основе качества более сложна, поскольку потребители определяют качество различным образом. Надежность и долговечность продукта традиционно ассоциируются с качеством. Дизайн, цвет, стиль также определяют качество продукта. Воспринимаемое потребителями качество ассоциируется с квалифицированным, вежливым и дружелюбным сервисом. При прочих равных условиях товар более высокого качества с большей вероятностью будет куплен потребителем.
Конкуренция по фактору времени обосновывается ценностью временных ресурсов для потребителя. Как правило, потребители предпочитают получить товары в свое распоряжение именно тогда, когда эти товары нужны, и как можно скорее. Конкурентоспособность товара по фактору времени особенно важна для идентичных товаров — образовательных услуг, информации, программных средств. Время становится все более грозным оружием конкуренции в эпоху глобальных коммуникаций.
Конкурируя по фактору месторасположения, компании-поставщики стремятся предоставить покупателю наиболее удобное место для потребления продукта или услуги. Магазин, расположенный в месте интенсивного потока потенциальных покупателей, имеет преимущество перед тем, что находится в отдаленном районе. Интернет-магазины конкурируют с традиционными точками продаж книг, компьютеров и других продуктов, предоставляя услуги по выбору и доставке заказа на дом покупателю.
Конкурентоспособность продукта компании на рынке зависит от успеха ее взаимодействия или сотрудничества с партнерами.
Партнеры
Партнеры, или коллаборейторы (collaborators),— это люди или организации, работающие с компанией. Партнеры помогают компании вести бизнес, не являясь частью компании. Это часто специалисты, предоставляющие конкретные услуги или поставляющие сырье, материалы и компоненты, производственное оборудование. Это поставщики, консультанты, рекламные и кадровые агентства, банки.
Для описания отношений сотрудничества компаний используют понятия «альянс», «сеть» (network). Партнеры, или коллаборейтары, позволяют компаниям повысить свою гибкость и реактивность, особенно в области глобальной маркетинговой деятельности. В эпоху Интернет не случайно появление термина «коллаборативная коммерция» (collaborative commerce, c-commerce). Коллаборативная коммерция — это совместная коммерция, объединяющая с помощью электронных средств поставщиков, бизнес-партнеров, потребителей и сотрудников компании в единую web-инфраструктуру для ведения совместных бизнес-процессов.
Современная конкуренция разворачивается, по сути, не между компаниями, а между коллаборативными партнерствами, совместно реализующими рыночные проекты. Обладая определенными ключевыми компетенциями (НИР, ОКР, производство или маркетинг), многие компании передают часть функций или работ на сторону, т.е. осуществляют аутсорсинг. Так, например, производством и сборкой компьютеров глобальной марки IBM занимаются сегодня гораздо менее известные фирмы азиатского региона. Разработкой компонентов программных средств для американских компаний занимаются фирмы оффшорного программирования Индии, Ирландии, России.
Новая форма бизнес-организации — виртуальные компании (корпорации), создающиеся на период решения конкретной задачи. Термин виртуальный (virtual) происходит от термина виртуальная память ранних дней компьютерной отрасли. Термин виртуальная память обозначал способ обеспечить работу компьютера так, как если бы он имел больше емкости памяти, чем он на деле обладает [Zikrmmd et al., 1996, p. 108]. Виртуальная корпорация объединяет необходимые ресурсы в нужное время в нужном месте на необходимый период времени, что позволяет гибко реагировать на изменчивый рыночный спрос.
Микросреда маркетинга для многих компаний сегодня является международной. Рассмотрим формы присутствия компании на зарубежных рынках