Политико-правовая среда маркетинга
Политическая среда формируется политикой и практикой работы госструктур и общественных объединений. Правовую среду составляют законы и их интерпретация. Правовая среда маркетинга формируется несколькими уровнями законов и регламентирующих решений — международным, федеральным, субъектов федерации и местным уровнем. Деловая и маркетинговая активность регулируется законодательной, исполнительной и судебной ветвями власти.
Политико-правовая среда маркетинга неоднородна и может иметь существенные различия в ряде стран. Нужно учитывать четыре основных фактора этой среды, принимая решение о работе в конкретной стране или регионе: экстерриториальность правовых норм, отношение к международным закупкам, государственная бюрократия, политическая стабильность, валютное регулирование.
Глобализация бизнеса, в частности, с помощью глобальной информационной системы Интернет, создает предпосылки для глобализации правовых норм. Арест российского программиста Д. Склярова в США за нарушение закона этой страны — Digital Millenium Act — пример экстерриториальности права в эпоху глобализации. Скляров разработал методы взлома защиты от копирования электронных книг, разместил в Интернет информацию на эту тему и собирался выступить с соответствующим докладом на конференции в США. Американская компания Adobe, чьи интересы были нарушены Скляровым, обратилась с иском в суд, после чего он и был арестован. Закономерно, что США, чье благополучие строится на инновационном, информационном и интеллектуальном лидерстве, очень жестко защищают права интеллектуальной собственности, авторские права своих рыночных субъектов. Знание правовых норм других стран и последствий их несоблюдения необходимо для ведения маркетинга продуктов и компаний глобальных и глобализующихся отраслей.
Проблемы международных аспектов права испытывают и американские компании. Так, например, в ноябре 2000 г. парижский суд принял претензии французских антифашистов к интернет-компании Yahoo!, на аукционах портала которой продавались товары с фашистской символикой. Тогда руководство Yahoo! заручилось вердиктом американского суда, запретившего подобные аукционы только на Yahool-Франция и гласившего, что сайты, базирующиеся в США, находятся вне юрисдикции французских законов. Однако, очевидно, что любой француз может просто щелчком мыши переместиться на американскую часть портала и купить запрещенные законом Франции товары. Поэтому французские антифашисты не удовлетворились таким решением американского суда и весной 2002 г. получили поддержку парижского суда, который вынес решение о продолжении слушаний по делу. По данным Reuters, бывшему президенту Yahoo! Timothy Koogle в случае неизменности политики компании грозит пять лет тюремного заключения и штраф 39,8 тыс. долларов [Коммерсантъ, 1.03.02, с. 8].
Фактор государственной бюрократии в странах продаж определяет условия работы экспортера — это готовность вести диалог с иностранными поставщиками и инвесторами, удобство таможенных процессов, наличие и качество информации о рынке.
Отношение правительства к международным закупкам в некоторых странах может определяться импортными квотами, валютными ограничениями, ограничениями на доли иностранного капитала, на долю комплектующих готового продукта и страну производства готового продукта, на долю численности иностранного менеджмента. Так, например, когда правительственные структуры России ввели в 2002 г. требования российского производства для закупаемых для них компьютеров, компания HP развернула сборку в России.
Политическая стабильность определяется устойчивостью правительств и стабильностью государственной политики в отношении бизнеса, законодательного регулирования рынков. Стремление к популярности в своей стране может побудить правительство национализировать собственность иностранной компании, блокировать операции компании с валютой, ввести квоты или новые ограничения деятельности.
Валютное регулирование значимо для иностранной фирмы. Продавцы хотят получить свои прибыли в твердой валюте. Валютные ограничения, меняющийся валютный курс повышают риск продавца на иностранном рынке.
До половины объема международной торговли составляет контрторговля (countertrade).— прямой или непрямой обмен товарами или услугами между странами. Контрпокупка (countr-purchase) — сделка, при которой продавец получает оплату в денежной форме, но соглашается потратить часть денег в другой стране в течение определенного периода времени.