Научно-технологические факторы


Наука — это сумма накопленных знаний о человеке и окружа­ющей среде. Технология — применение науки для конкретных це­лей. Например, открытие, как конкретные болезни могут быть пре­дотвращены иммунизацией, относится к науке, а то, как и когда иммунизация проводится, — технология. Научные и технологи­ческие достижения способны революционизировать отрасль или разрушить ее.

Развитие Интернет предоставило маркетингу новые возмож­ности вести глобальное продвижение и продажи многих продук­тов, в том числе информации. Развитие интернет-СМИ вытесняет печатную прессу с рынка новостей, вынуждают ее выходить в элек­тронном формате, менять технологии сбора, хранения и распро­странения новостей. Еще несколько лет назад Билл Гейтс угрожал превратить газеты в бумажных динозавров.

Работа на рынке высоких технологий, наукоемких продуктов требует постоянных инноваций. Если бы компания Microsoft не выводила периодически на рынок новые операционные системы и приложения, ей бы нечего было продавать.

Компания Polaroid, более полувека успешно представлявшая на рынке фотоаппараты мгновенных снимков, осенью 2001 г. вы­нуждена была объявить себя банкротом. Интенсивное развитие тех­нологий цифровой фотографии привело к падению спроса на фо­тоаппараты Polaroid. Общая стоимость владения цифровым фото­аппаратом оказалась ниже, кроме того, цифровые снимки можно редактировать, хранить в памяти компьютера и на сайтах Интер­нет, а печатать не обязательно. Не спешив выводить на рынок соб­ственные цифровые фотоаппараты, компания уступила лидерство своему конкуренту — Eastman Kodak.

Примером влияния новых технологий на судьбу компании слу­жит более чем 200-летняя история энциклопедии Britannica. По­явившись на рынке Британии в 1768 г. и переместившись в США в 1920 г., энциклопедия постоянно увеличивала объемы продаж благодаря высокому качеству контента и агрессивному маркетингу. Достигнув пика в 1990 г., продажи начали падать под воздействи­ем конкуренции со стороны новой технологии — CD-ROM. Если полный комплект книг «Британники» стоил полторы тысячи дол­ларов, то появившиеся энциклопедии-конкуренты на CD-ROM — всего 50 долларов. В последующие годы компания предприняла се­рию ответных шагов — сочетание диска с печатными томами, выпустив все-таки диск стоимостью всего 125 долларов. Но и это не помогло — сама компания была выставлена на продажу. Компа­ния упустила из виду, что основными покупателями были родите­ли, заботившиеся об интеллектуальном развитии и образовании своих детей. Толстые тома снимались с полки не чаще раза в год, и избыточный объем информации оставался невостребованным. По­купка компьютера, программного обеспечения и доступ в Интер­нет в последнее десятилетие XX в. уже вполне удовлетворяли зап­росы детей и родителей. Появление энциклопедии Encarta компа­нии Microsoft как части пакета-приложения к покупаемому компьютеру еще больше снизило потребность рынка в «Британни-ке». Могущественное содержание энциклопедии «Британника» ос­тавалось, но мало кто теперь хотел за него платить. В 1999 г. компа­ния разместила все содержание своей энциклопедии в Интернет и бесплатно.

Рынки наукоемкой продукции — компьютеров, серверов, про­граммного обеспечения, новых технологий, информации — уже стали или становятся глобальными. Так, например, программные продукты компании Microsoft инсталлированы на компьютерах со­тен миллионов пользователей всех регионов мира.

Однако условия использования этих продуктов серьезно отли­чаются, например, по доле установки лицензионных копий, в том числе в силу существенных различий покупательной способности пользователей и традиций уважения частной собственности в раз­ных странах мира.

Глобальные информационные системы, построенные на ин­тернет-технологиях, явились значимым фактором роста глобаль­ного бизнеса. Ключом успеха маркетинга в глобализующейся эко­номике является компетентное использование информационных технологий.