Макросреда маркетинга
Макросреда маркетинга — факторы наиболее общего воздействия, оказывающие влияние на каждую организацию, ведущую маркетинг. Макросреда маркетинга большинства компаний в эпоху глобализации экономики, политики, культуры может рассматриваться в составе следующих основных компонент: экономическая среда, политико-правовая среда, культурная среда.
Международная торговая система
Принятие решений о масштабе бизнеса многих компаний предполагает знание международной торговой системы. Пытаясь продавать за рубеж, российские компании сталкиваются с различными торговыми ограничениями. Наиболее типичным является пошлина, или тариф (tariff), — налог, взимаемый иностранным правительством с конкретных импортируемых им продуктов. Тариф используется либо для получения дохода, либо для защиты собственных национальных компаний. Так, например, импортная пошлина на капролактам (сырье для получения полиамидных пластмасс, пленок, волокон) в Китай с 1 января 2003 г. составляла 9% [Коммерсантъ, 10.01.03]. Россия обеспечивает более 40% потребностей Китая в этом сырье.
Экспортеры могут столкнуться с таким ограничением, как квота (quota). Квота — предельный объем импорта страной продуктной категории. Целью квоты является защита местной промышленности и занятости. Так, например, квота на импорт российской стали в Евросоюз в 2002 г. составила 1,282 млн тонн [Коммерсантъ, 11.07.02, с. 9]. Самой строгой формой квоты является эмбарго (embargo), или бойкот (boycott), — полный запрет импорта некоторых продуктных категорий.
Компании-экспортеры могут столкнуться с мерами валютного контроля (exchange controls), ограничивающими обмен и курс валют. Возможны также нетарифные торговые барьеры (nontariff trade barriers) — ограничительные продуктные стандарты, например. Правительство страны может предъявлять требования доли участия отечественных производителей в поставках товаров для государственных нужд.
Ряд международных организаций облегчают торговлю между странами. Например, Генеральное соглашение по тарифам и торговле (General Agreement on Tariffs and Trade, GATT), а также региональные соглашения о свободных торговых зонах. GATT было заключено в 1948 г. и теперь включает более 120 членов. GATT -форум для ведения переговоров по тарифным барьерам на многосторонней основе. Результатом переговоров членов этой организации явилось снижение средних тарифов на товары промышленного производства с 45 до 5%. Уругвайский раунд GATT учредил Всемирную торговую организацию (World Trade Organization), основными целями которой сегодня являются надзор за GATT, за Генеральным соглашением по торговле услугами и соглашением по вопросам интеллектуальной собственности. Кроме того, WT0 является посредником в международных диспутах, а также накладывает торговые санкции.
Некоторые страны сформировали свободные торговые зоны, или экономические сообщества, регулирующие международную торговлю. Европейский Союз (European Union) создан в 1957 г. для сокращения барьеров на пути свободного потока товаров, услуг, финансов и трудовых ресурсов среди стран-членов и разработки политики торговли с другими странами. ЕС — один из крупнейших мировых рынков, его 15 стран-членов представляют 370 миллионов потребителей и составляют 20% мирового экспорта. Рост числа членов ЕС до 28 способен увеличить численность населения общего рынка до 450 миллионов [Kotleret al., 2001, p. 715]. В январе 2002 г. введение новой единой валюты - евро - охватило 11 стран ЕС с общей численностью населения 290 миллионов.
Североамериканское соглашение о свободной торговле (North American Free Trade Agreement, NAFTA), заключенное в 1994 г. между США, Канадой и Мексикой, установило общий рынок для
360 миллионов людей. В течение 15 лет Соглашение должно убрать торговые барьеры и инвестиционные ограничения между тремя странами.