Маркетинг отношений

Реляционный обмен составляет основу маркетинга отношений (relationships marketing). Маркетинг отношений — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/производитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

продукт и услуга носят сложный, комплексный характер (компьютерные системы, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управления) и поставляются в течение продолжительного периода времени (образование, абонентское информационное обслуживание);

покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;

доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть представлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или последовательности эволюционных фаз процесса отношений с потребителем.

Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный покупатель, тот, кто может купить продукт или услугу.

Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупатель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.

Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за продукт или услугу.

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки.

Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услуги данного поставщика.

Формирование длительных отношений с потребителями повышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх по иерархии лояльности — от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и

сторонника (адвоката), который не только покупает продукты компании, но и рекомендует другим. Маркетинг отношений особенно актуален в сфере услуг. Розничные торговцы, гостиницы, авиакомпании стремятся обеспечить повторные покупки своих услуг и лояльность потребителей с помощью скидок и подарков постоянным клиентам.

Маркетинг отношений опирается на электронные информационные технологии, такие как компьютерные базы данных, в которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные предпочтения потребителей, особенности их жизненного стиля. Эти технологии позволяют компании персонализировать маркетинг, собирая специфическую информацию о потребителях, предоставлять индивидуально-ориентированные товары и услуги. Фирмы могут нацеливать свои маркетинговые программы на определенные группы, вместо того чтобы полагаться на кампании массового маркетинга. Компании, которые изучают предпочтения своих потребителей и соответственно реагируют на них, получают отличи-тельные конкурентные преимущества. Задачу привлечения и сохранения потребителей могут помогать решать программные средства CRM (Customer Relationship Management). Фиксация в единой базе данных всех контактов с потребителем и результатов работы с ним — от запросов информации до покупки продукта и послепо-купочного сервиса — позволяет систематизировать и совершенствовать работу служб продаж, маркетинга, технической поддержки. Успех использования CRM зависит от уровня автоматизации и интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании ориентировать всю свою деятельность на потребителя.

Маркетинг отношений предполагает построение успешных связей с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками. Компании стремятся строить сильные экономические и социальные связи, предлагая и поставляя высококачественные продукты и услуги по справедливым ценам. Компании стремятся построить важнейший свой актив — маркетинговую сеть (marketing network). Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — потребителей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не столько между компаниями, сколько между сетями. Побеждает компания, построившая лучшую сеть.

В условиях рыночной экономики маркетинг представляется очевидной концепцией товаропроизводства. Однако так было не всегда. Маркетинг — результат эволюции концепций товаропроизводства, обусловленной развитием среды ведения бизнеса. Развитие российской деловой среды последнего десятилетия XX в. и начала XXI в. во многом повторяет историю формирования современной рыночной экономики развитых стран. Россия в ускоренном — в сравнении с Западом — темпе постигает уроки «дикого» капитализма, неразвитости механизмов регулирования спроса и предложения, несовершенства системы взаимодействия интересов бизнеса и общества в целом. Аналогия тенденций развития деловой среды России и США позволяет взглянуть на проблемы сегодняшних российских компаний сквозь призму опыта американского бизнеса.