Социальная ответственность и РR
Прочитав этот раздел, вы узнаете:
- что такое социальная ответственность и почему она важна для РR;
- историю российской социальной ответственности;
- о взаимодействии социальной ответственностью с репутацией и имиджем;
- о различиях между социальной и юридической ответственностью;
- как управлять социальной ответственностью;
- что говорит «за» и что «против» социальной ответственности.
Что такое социальная ответственность
В России традиционно больше внимания уделяется вопросам социальной ответственности как помощи социально уязвленным слоям населения, другими словами, спонсорству и меценатству. Проблема состоит в том, что постепенно общество начинает осознавать, что социальная ответственность предполагает собой не только благотворительность! Дело в том, что каждый бизнесмен негласно обязан вести социально ответственную деятельность, которая должна затрагивать все ключевые группы. Любое дело всегда причиняет какой-то вред какой-то из сторон. Так, например, строя крупны гипермаркеты, компании отнимают зачастую у население поля, леса, озера, карьеры и т.д. Они должны восполнить людям потери, построив, как вариант, рядом бесплатный развлекательный комплекс для детей (качели и карусели, к примеру» площадку для выгула собак, да мало ли чего еще Было бы желание, правда? Однако все это, к сожалению, в идеальной мо дели. В реальной жизни компании не стремятся таким образом привлечь сердца своих потенциальных клиентов и групп ключевых групп, теряя из виду социальную ответственность, а ведь это мощный инструмент РR.
Общепринятого определения социальной ответственности в международной практике не существует, что дает повод понимать этот термин каждому по-своему. Это, в свою очередь, мешает установлению и закреплению правильного понимания термина среди российских бизнесменов и не дает компаниям быть по-настоящему социально ответственными наша с вами задача - разобраться с терминами самим т помочь разобраться другим. Зачем? А вот подумайте: если компания социально ответственна, вызывает ли она положи тельные эмоции у общественности? Да. Повышается ли степень доверия к компании со стороны общественности? Да, а что предполагает собой термин PublicRelations? Если забыли, прочитайте внимательнее первую главу. Помните? Хорошо. Теперь вам должно быть понятно, почему, работая в сфере
связей с общественностью, важно продвигать и воплощать идею социальной ответственности.
Российская ассоциация менеджеров, известная своей «Социальной программой российского бизнеса», предлагает следующий перечень направлений социальной ответственности (бизнеса):
Развитие персонала.
Охрана здоровья и безопасность труда.
Социально-ответственная реструктуризация.
Природоохранная деятельность и ресурсоснабжение.
Развитие местного сообщества.
Добросовестная деловая практика.
Набор этих направлений предлагаю считать определением социальной ответственности компании.
Другими словами, компания должна заботиться не только о развитии своего персонала (переподготовка кадров и т.д.), не только охранять здоровье и следить за безопасностью труда сотрудников, но и думать о тех, с кем работает компания, кому в прямом смысле плохо от деятельности компании и что можно исправить. Компания должна знать, не ущемляет ли ее деятельность прав, свобод или моральных принципов кого-либо, уважительно ли сотрудники относятся к клиентам (не допускать отношения «продал и забыл»). Таким образом будет поддерживаться обратная связь, а это и есть основная задача РR.