Антикризисный РR, или как управляет кризисом РR-специалист
Прочитав этот раздел, вы узнаете:
- что такое кризис и как его преодолеть;
- об антикризисном планировании;
- что такое антикризисный пиар и как им управлять.
Что же такое кризис?
Кризис - это сложная ситуация (набор или последовательность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам и репутации компании.
Главной задачей управления кризисом со стороны специалиста по связям с общественностью является восстановление общественного доверия, либо сохранение его уровня.
Масштаб, характер и причины кризиса
Действия в условиях кризиса самые разные, в зависимости от характера и масштаба кризиса.
Масштаб кризиса
Масштаб кризиса может быть следующим:
1.Глобальный - значит международный, национальный, отраслевой (пример глобального кризиса - конфликтная ситуация для ЮКОСа в связи с арестом Ходорковского, так как были затронуты глобальные интересы и России в том числе, и ее отношений с другими странами).
2.Локальный (или региональный) - в него вовлечены смежные структуры (очень опасен для дальнейшего развития бизнеса).
3.Внутренний - кризис внутри организации.
Характер кризиса Возможный характер кризиса:
- финансовый;
- экономический;
- юридический;
- социальный;
- культурный;
- административный;
- политический;
- комплексный (набор характеров).
Причины кризиса
Можно выделить такие причины кризиса:
- форс-мажорные обстоятельства;
- злонамеренные действия изнутри компании (засланные конкурентами работники) или со стороны;
- низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.
Планирование кризиса
С кризисными ситуациями сталкивается так или иначе любая компания, фирма или другая организация, да причем и не один раз. Для того чтобы минимизировать потери и облегчить себе работу во время антикризисного управления! необходимо заранее планировать кризисы. В этом заключается умение профессионала провести анализ возможный рисков и составить стратегию ответных действий по работу с имиджем и репутацией в зависимости от природы возможного кризиса.
Этапы планирования кризиса
Выделяют 13 шагов планирования:
1. Создайте антикризисную группу (или участвуйте в ее создании) и выберите руководителя этой группы, в которую вы должны входить (если команда уже существует, сделайте так, чтобы вас в нее включили):
- руководитель компании;
- руководитель отдела по связям с общественность(вы, например);
- пресс-секретарь;
- модератор с навыками управления малыми группами (при необходимости);
- представитель отдела исследований и сбора информации;
- представитель юридического отдела (юрист);
- психолог (возможно);
- запасные участники группы.
2. Настаивайте на написании регламента действия антикризисной группы. В нем должны быть указаны обязанности участников группы:
- в условиях начавшегося кризиса со СМИ разговаривает, допустим, пресс-секретарь, но только после первой встречи антикризисной группы;
- для всех членов группы обязательно следование следующим принципам при общении с ключевыми
группами: открытость, дача правдивой информации, выражение искреннего сочувствия, сожаления,
эмоциональной вовлеченности в проблему;
- определите время и дни недели собраний антикризисной группы.
3.По возможности выделите помещение для заседания антикризисной команды, которое желательно всегда держать свободным.
4.Оцените проблемные сферы, которые располагают к появлению в них кризисной (конфликтной, так как любой конфликт мы рассматриваем как кризис) ситуации.
5.Выделите существующие и потенциальные проблем В этих сферах.
6.Распишите под каждой выделенной проблемой шап которые предпринимаются и предпринимались для устранения.
7.Для каждой проблемы напишите список тех ключевых групп, которые она затрагивает в порядке убывания силы влияния проблемы на группу.
8.Распишите под каждой проблемой шаги, которые необходимо предпринять для ее минимизации или устранения, но которые еще не предпринимались.
9.Составьте список первоочередных СМИ, с которыми предполагается работать в условиях кризиса и которых следует информировать незамедлительно (воспользуйтесь медиа картой со всеми ключевыми ком тактами).
10. Заведите архивные папки (желательно для каждого т участников группы) с информацией о компании:
- список членов антикризисной группы;
- история создания компании;
- руководители высшего звена и топ-менеджеры, список контактов;
- список инвесторов, акционеров, партнеров с их контактными данными;
- подборка ранее публикуемого материала о компании (статьи, интервью и т.п.);
- подборка выпусков всех корпоративных изданий, вплоть до листовок;
- все рекламные материалы компании;
- история ранее случавшихся кризис-конфликтов компании;
- стратегические планы (обновляемая подборка) ведущих отделов компании;
- тексты выступлений представителей компаний на различных мероприятиях, а также стенограммы мероприятий;
- список авторитетных и уважаемых экспертов по всем сферам, с которыми соприкасается деятельность компании, контактные данные;
- подборка годовых отчетов компании.
На каждую проблему (блоки проблем можно разделить среди участников группы) составить стратегию минимизации конфликта в ситуации данной проблемы. Каждая стратегия должна быть проанализирована и скорректирована при необходимости всеми членами антикризисной группы, желательно еженедельное обсуждение и корректировка стратегий.
12. Занимайтесь мониторингом СМИ, публикациями о компании; если упоминается компания или ее работники, анализируйте эти материалы (желательно проводить контент-анализ), выявляйте по результатам анализа риски и проблемные сферы:
- мониторинг проводимых исследований;
- мониторинг печатных СМИ;
- мониторинг ТВ и радио;
13. Подготовьте всех участников группы к тому, что ВСЕ возможные риски предусмотреть невозможно, а значит невозможно предугадать и ВСЕ формы кризиса.