Оценка хода реализации программы
В большинстве случаев это именно тот этап, когда проводят наиболее активную оценочную работу. Она, как правило, включает практическое использование отобранных на предварительном этапе критериев и методов. Сюда входит подсчет количества напечатанных публикаций, распространенных пресс-релизов, статей, помещенных в печатных средствах информации, а также подсчет количества читателей, телезрителей, радиослушателей, клиентов компании.
Чем этот этап отличается от предыдущего? На первом этапе вы должны сформулировать критерии оценки эффективности, конкретизировать количественно и качественно выбранные критерии, обосновать выбор того или иного критерия.
Второй этап предполагает уже сам подсчет показателей: например, разосланные пресс-релизы или опубликованные статьи.
Заносите результаты в специальные матрицы и базы данных. Дублируйте информацию на электронных носителях и распечатывайте ее.
Оценка результатов выполнения программы
Анализ результатов не должен быть остановлен в определенный срок, когда вы отчитываетесь о полученных результатах. Продолжайте исследовать внутреннюю и внешние среды с целью получения дополнительных показателей.
Оценка результатов выполнения программы происходит по пути сравнения полученного с ожидаемым. Вспоминаются выбранные критерии, рассматривается динамика показателей в ходе реализации программы (делается аналитический обзор этой динамики), сопоставляются полученные результаты с критериальными результатами, то есть тестируются в соответствии с выбранными критериями.
Выбор критериев оценки эффективности
Предлагаю вам следующий (далеко не исчерпывающий) список возможных критериев оценки:
- число разосланных информационных материалов со стороны компании;
- качественное разделение видов материалов (пресс-релизы, анонсы, статьи и т.д.);
- число задействованных СМИ и число СМИ, опубликовавших материал;
- число людей, приславших письма на адрес компании по теме проведенной программы или смежным с ней темам;
- число людей, приславших отклики на сайте компании;
- число позвонивших;
- качество вопросов к компании со стороны социальных групп;
- качественное разделение откликнувшихся людей на ключевые группы;
- рост/спад числа публикаций о компании;
- рост/спад благожелательных откликов о компании (вопросах и результатах контент- анализов);
- количественные и качественные показатели задействованных ключевых групп в ходе реализации компании;
- качество подачи информационных сообщений по сравнению с предыдущими;
- соответствие содержания информационных материалов реализуемой программе (ее целям и т.д.);
- количество выполненных РR -действий;
- количество выполненных и невыполненных задач программы;
- количественная и качественная оценка благоприятных факторов, влияющих на реализацию программы;
- такая же оценка неблагоприятных факторов, влияющих на реализацию программы;
- количество получивших РR-сообщения;
- количество обративших внимание на сообщения;
- количество изучивших сообщения;
- количество изменивших свои убеждения после изучения сообщений;
- количественная и качественная оценка запланированных программой действий, совершенных социальными группами, и др.