Критерии оценки эффективности РR-программы
Прочитав этот раздел, вы узнаете подробности о каждом этапе оценивания эффективности РR-программы.
Важно определиться с критериями оценки вашей работы -какие критерии выделяет ваше руководство и какие - вы сами. Существует основное правило оценки: оценивать результаты программы на каждом мини-этапе реализации. Однако рассмотрим теоретический подход к оценке РR-программы.
Этапы оценки РR-программы
Выделяют следующие этапы оценки РR-программ:
- подготовка критериев оценки плана программы;
- оценка хода реализации программы;
- оценка результатов выполнения программы.
Рассмотрим их более подробно.
Подготовка критериев оценки RR-программы
Работа в сфере связей с общественностью ведется по очень разным направлениям. Критерии оценки каждой программы тоже могут быть разными. Если упор программы делается на исследования и действия, с ними связанные, то в качестве критериев оценки эффективности выявляются исходные данные - общественное мнение в количественных показателях. Затем заново исследуются эти же показатели и наблюдается их динамика (например, количественный рост благожелательно настроенных групп).
Хорошим критерием оценки будет проведение контент-анализа всех статей, в которых была упомянута компания (дата статей должна быть позднее даты запуска РR-программы). Таким образом, об эффективности программы можно будет судить по результатам анализа.
Если в качестве критерия выбрать рост публикаций о компании, как часто это и делается (но я предупреждаю, что такой критерий абсолютно не объективен, так как публикации могут быть разного характера и отклик на них также), то рост числа публикаций будет свидетельствовать об эффективности РR-программы.
Эффективность также иллюстрирует возросшее желание групп общественности к осуществлению обратной связи (это проявляется в участии групп в форумах на сайте, в письмах с вопросами и т.п.).
Многим руководителям хотелось бы, чтобы после проведения РR-программы выросли показатели прибыли. Но они забывают о том, что РR - это работа в долгосрочной перспективе. Если прибыль выросла за год (за 2 года и больше), то пиар принес свои плоды. Но вы не сможете получить конкретные цифры увеличения прибыли после проведения РR-программы. Помните: цель РR - достижение благоприятных доверительных взаимоотношений с социальными группами. А это косвенно ведет к увеличению прибыли компании.
Необходимо подбирать критерии оценки до одобрения и запуска программы, а также в соответствии с направлением и целью программы.