Анализ в стратегическом планировании

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• о методе анализа - модели Бостонской Консалтинговой Группы (матрица БКГ);
• о SWOT-анализе;
• о матрице РR-активности;
• о матрице GE/ MCKINES.
• 
  

Анализ в стратегическом планировании РR-деятельности играет, на мой взгляд, самую важную роль. От качества проведенного анализа зависит правильность выбранной стратегии. Поэтому к нему необходимо подойти с особым уважением и использовать весь арсенал своих знаний. Одной методики для проведения анализа ситуации недостаточно, поэтому я познакомлю вас с несколькими, на мой взгляд, са­мыми важными.

Аналитическая модель ВС6, или матрица БКГ

Аналитическая модель ВСС, или, как ее еще называют, матрица Бостонской Консалтинговой Группы, очень популярна- Вы о ней наверняка слышали, но, надеюсь, вам будет интересно узнать о применении матрицы БКГ в РR.

Теория матрицы БКГ

Вы спросите: «Для чего нам нужна общая теория этой матрицы? Давайте сразу поговорим о ее применении в пиаре». Отвечаю вам: для того чтобы понять смысл и необходимости применения этой модели в своей Рr-работе, необходимо сначала понять изначальную сущность модели. А там кто знает? Быть может, вы адаптируете ее еще лучше.

Считается, что основное внимание в ней сосредотачивается на потоке денежной наличности, который либо направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает в результате таких операций.

BOSTONCONSALTINGGROUPMODEL - вот ее назва­ние:

При использовании модели ВСС очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю организации на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отрасли за последние 2-3 года, но не больше. Относительная доля организации на рынке представляет собой отношение объема продаж компании в данной бизнес-области к объему продаж компании-лидера в этом биз­несе. Если же компания сама является лидером, то рассматри­вается ее отношение к первой следующей за ней компании. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство на рынке. Если коэффициент меньше единицы, значит, какие-то компании имеют большие конкурент­ные преимущества по сравнению с вашей компанией в этой бизнес-области.После проведенного анализа бизнес-области наносятся на карту матрицы в качестве кружочков примерно следующим образом:

По положению и объему кружочков можно судить о тенденциях бизнес-области и строить инвестиционные и другие планы. Основная аналитическая ценность модели ВСС состо­ит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса компании, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Другими словами, идет анализ: принесет ли данная бизнес-область прибыль в будущем или нет, и что нужно сделать, чтобы переместить ее из одного квадранта в другой (если это возможно).

Позиции, занимаемые отдельными областями бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом моделью ВСС, диктуют выбор вполне определенных направлений действий.

Для Звезд. Стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке.

Для Трудных детей. Либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо довольствоваться тем, что достигнуто, либо сокращать данный бизнес.

Для Дойных коров. Стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке.

Для Собак. Довольствоваться своим положением, а можно сокращать свой бизнес, даже ликвидировать данный вид бизнеса в своей организации.