Что такое стратегическое планирование
Прочитав этот раздел, вы узнаете:
- что такое стратегическое планирование;
- почему исследования важны в стратегическом планировании РR-деятельности;
- какие этапы исследований и анализа необходимо пройти, прежде чем заняться стратегическим планированием;
- чем отличается стратегическое планирование от стратегического менеджмента;
- какие существуют ограничения стратегического планирования;
PR-специалист должен знать хотя бы базовые методы исследований, так как это неотъемлемая часть его повседневной работы. РR-стратегию необходимо постоянно корректировать в связи с полученными в ходе исследований результатами, антикризисное планирование (о нем мы поговорим позже) также предполагает постоянный мониторинг событий и мнений людей. Исследования помогают специалисту лучше продемонстрировать свою работу руководству.
Стратегическое планирование в РR - это принятие решений по программным целям и задачам, включая выявление ключевых групп, установление политики и правил выбора стратегии и определение самой стратегии.
При комплексном подходе РR-специалист использует большинство методов исследований, а это позволяет ему, в свою очередь, добиться более точных результатов. Это необходимо для дальнейшего анализа.
Чем точнее результаты исследований, тем точнее анализ и стратегия.
Для того чтобы приступить к стратегическому планированию, нужно совершить несколько действий, а именно:
1.Определить РR-проблемы.
2.Описать проблемы:
- что является источником?
- где кроется проблема?
- когда проблема становится проблемой?
- кто вовлечен в проблему?
- как проблема затрагивает группы общественности и компанию?
- почему эта проблема возникла и волнует общественность?
3.Провести комплекс неформальных и формальных «разведочных» исследований.
4.Провести ситуационный анализ с помощью нескольких аналитических методов (рис. 3.1).
Отличия стратегического планирования от стратегического менеджмента
После прохождения этих четырех этапов можно приступать к стратегическому менеджменту и планированию. Здесь, я думаю, стоит разъяснить различия этих понятий: стратегическое планирование - аналитический процесс и управление планами, а стратегический менеджмент - организационный процесс и управление результатами. Планирование отвечает на вопрос «что делать?», менеджмент - на вопросы «как?» и «кто будет делать?».
Планирование - наиболее длительная и потому наиболее сложная форма стратегического управления. Оно требует серьезных усилий для получения результата, многократно перекрывающего понесенные на его внедрение затраты. И наоборот, при отсутствии планирования возможны ошибочные управленческие решения.
Различают три этапа планирования:
- долгосрочное - от 2 до 5 лет;
- текущее - сроком на один год;
- оперативное - на срок менее одного года.