Формальные методы исследований

Формальные исследования бывают качественными и количественными. Количественные оперируют с цифрами, качественные - с понятиями.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Использование метода качественных исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях группы лиц. Чаще всего полученные данные не могут быть выражены количественно, но они дают представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования проводятся при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Глубинные интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему. Он получает от респондента подробную информацию о причинах его действий, об отноше­нии к различным вопросам. Перед началом серии интервью вы подготавливаете план, в соответствии с которым оно будет проводиться. В отличие от обычного опроса план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.

Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Обычно такое интервью проводится в специальном помеще­нии с хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио- • и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять, важную информацию.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, хорошо, если у него будет дополнительное психологическое образование. Во время интервью нельзя оказывать давление на опрашиваемого, спорить с ним, проявлять нетерпение.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус- группы в следующих случаях:

• интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респондентов мало, они удалены друг от друга и/или очень заняты).