Позиционирование


Для формирования бренда его разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих определить позицию:

1.для кого? Определение ключевых групп, для которых создается бренд.

2.Зачем? Выгода потребителя, которую он получит в ре­зультате приобретения именно этого бренда.

3.Для какой цели? Для чего нужен именно этот бренд?

4.Против какого конкурента? Детальный анализ конку­рентов - их слабостей и сильных сторон по сравнению с вами.


Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о то­варе и о его производителе как можно больше информации.


Важной составляющей (очень важной!) бренда является его имя. Сколько курьезных случаев известно с использованием «родного» имени в разных странах, где перевод вызывает смех или негативные эмоции. Например, бутик Mazzoli продающий обувь, жители Санкт-Петербурга с легкостью перевели на русский как «мазоли». Или «Ladanova» в Испании означает «то, что не ездит». Примеров много, важно то, чтобы вы своим брендом не пополнили этот список. Избежали таких случаев можно, используя определенные компьютерные программы, способные провести лингвистический анализ слова.


После того как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 предложенных имен. После юридической проверки остается обычно не более половины. Этой сотне (полусотне) присваиваются приоритеты и расписываются недостатки. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, затем опять происходит отбор и оценка, и в итоге остается 3-5 имен.

Следующий этап - предварительное тестирование на­звания бренда. Это можно делать с помощью фокус-груп­пы (см. раздел «Исследования»), других исследований, та­ких как опросы и т.д. Все это позволит избежать типичных ошибок:


1.совпадения названия с уже существующими торговыми марками;

2.использования названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для фармацевтических компаний);

3.судебных разбирательств с другими компаниями.