Брендинг и РR


РR-специалисту важно знать также и о других смежных с его деятельностью областях, таких как брендинг и имиджмейкинг. В небольших организациях часто один специалист выполняет комплексную работу по продвижению компании, осуществляя функции из нескольких сфер: маркетинга, рекламы, брендинга, имиджмейкинга и т.д. Однако, даже если работа строго распределена между сотрудниками, необходимо знать, чем занимаются соседствующие отделы, и контролировать некоторые направления их работы. Брендинг Понятие «брендинг» у всех на слуху. А что за ним стоит? А есть ли связь с РR? Давайте разберемся. Прежде всего хочу предупредить, в этой главе я уделяю внимание базовым описаниям брендингового процесса (для детального изучения этой темы прошу вас воспользоваться соответствующей литературой). Моей целью здесь является рассказать об основах, ключевых составляющих самого термина «бренд», а также о связи брендинга с работой РR-специалиста. Итак, с брендингом связано несколько понятий.


Brand Attributes - бренд обладает функциональными или эмоциональными ассоциациями. Они присваиваются бренду ключевыми группами. Такие атрибуты бренда могут быть и позитивными и негативными, сильными и слабыми, по-разному важными для разных сегментов рынка.


Brand Essence - главная, основная характеристика бренда, которая определяет его суть.


Brand Identity - индивидуальность бренда, которую дает и поддерживает специалист по бренду.


Brand imeng - бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах представителей ключевых групп. Имидж  бренда формирует рекламная и пиар- компания. Эти термины широко используются в обсуждении дальнейших планов работы, поэтому вам важно знать их не хуже специалиста по брендингу.


Что же такое сам «бренд»? Помните, в английском языке есть словосочетание «brand new», в переводе означающее «новейший»? В данном случае бренд - это не обязательно всегда что-то новое, это товар или услуга, заслужившие признание, получившие известность. Бренд - это многосложный термин, включающий в себя: торговую марку (состоящую из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара); сам товар или услуга со всеми характеристиками; набор характеристик, воспринимаемых ключевыми группами, или имидж товара; информацию о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям (смысл бренда).


Брендинг - скорее маркетинговое понятие, чем пиаровское, но не исключено, что вам, как специалисту по РR, например, придется сотрудничать со специалистом по брендингу. Замечу, что для этого нужно знать основы этого творческого процесса. Более того, часто приходится осуществлять пиар-поддержку бренда (например, когда он только-только запускается). Необходимо всегда помнить, что даже самый гениальный бренд, не удовлетворяющий по каким-то причинам потребителя, обречен на провал. Поэтому процесс создания и планирования бренда тесно связан с изучением рынка и глубоким его знанием.