Стратегия позиционировании
Позиционирование компании основывается на ее устойчивых конкурентных преимуществах.
Создание устойчивого конкурентного преимущества
Не все ресурсы организации одинаково полезны для создания конкурентного преимущества. Созданию устойчивого конкурентного преимущества способствуют ресурсы, обладающие следующими характеристиками:
1)эти ресурсы способны создавать ценности для клиента, т.е. создавать различия между предложениями организации и ее конкурентов;
2) ресурсы являются редкими или уникальными;
3) ресурсы, которые конкурентам трудно приобрести или скопировать (имитировать).
Предложена следующая градация возможностей имитации ресурсов: а) невозможно скопировать (авторские права и патенты, уникальное место расположения, уникальные физические активы); б) трудно сымитировать (имидж, брэнд, лояльность клиентов, корпоративная культура и мотивация работников, сети и союзы); в) можно сымитировать (физические мощности, оборудование); г) легко сымитировать (неквалифицированная рабочая сила, идентифицированные продукты и услуги, наличные средства).
М. Портер установил два основных пути создания конкурентного преимущества. Он назвал их превосходство но затратам и дифференциациям. Исследуя способ достижения каждого из них, он использует системный подход, сравнивая деятельность компании с «цепочкой создания (начисления) стоимости». Каждый вид деятельности из цепочки начисления стоимости может быть использован для повышения стоимости конечного продукта. Эта добавленная стоимость обычно принимает форму более низких цен или высоко ценимой уникальности.
М. Портер установил следующие факторы, влияющие на издержки организации: эффект масштаба, опыт (обучение), использование мощностей, связи (внутренние и внешние), взаимоотношения между стратегическими бизнес-единицами, степень интеграции, выбор времени, политический выбор (основные области дифференциации), местонахождение, институциональные факторы (постановления правительства).
Большинство факторов — «формирователей затрат» можно использовать и как «формирователи уникальности». Но самое сильное влияние имеют варианты политического выбора: дифференциация продукта (дифференциация ключевого и ожидаемого продукта, расширение продукта, качество, торговая марка, упаковка, сервис), дифференциация по рекламе (использование разных типов рекламной деятельности), дифференциация бренда (позиционирование), дифференциация по распределению (использование разных каналов распределения) и дифференциация по цене.
Для удержания конкурентного преимущества большое значение имеют:
1) уникальные и высоко ценимые продукты, созданные путем использования редких и ценных ресурсов организации;
2) четкое определение целевых рынков;
3) укрепление связей с клиентами;
4) признанный бренд и доверие к компании.