Глобальные рынки
В самом общем виде можно говорить о двух стратегиях для глобального рынка: стандартизация предлагаемого товара и адаптация товара к местным потребностям.
Стандартизация товара — весь мир рассматривается как общий рынок. Целевые сегменты определяются независимо от национальной принадлежности и местных предпочтений потребителей. Но сам товар дифференцирован и стандартизирован в масштабах отдельных стран. Для участников одних и тех же сегментов в разных странах реализуются общие стратегии позиционирования.
Адаптация товара к местным потребностям означает, что целевые рынки выбираются и стратегии позиционирования разрабатываются с учетом потребностей конкретного географического региона в силу больших социальных, политических, культурных, экономических и языковых различий между регионами.
Возможна и смешанная стратегия, например, децентрализованный маркетинг товара и стандартный товарный ассортимент.
Оценка имеющихся и потенциальных преимуществ компании в сегменте может проводиться по следующим критериям:
1) нынешняя рыночная позиция: относительная доля рынка, темпы изменения доли рынка, ресурсы маркетинга (брэнд, каналы распределения, отношения с клиентами и т.д.), уникальные и высоко ценимые продукты;
2) экономическое и техническое положение компании: относительные издержки (технологии, опыт, эффект масштаба), использование мощностей, преимущества в технологии;
3) характеристика возможностей компании: сила и основательность руководства, прочность маркетинга, прямая и обратная интеграция.
Для выбора целевого рынка или сегмента можно использовать матрицы портфельного анализа.
В идеале компании ищут цели в правом нижнем углу. Такие возможности предоставляются редко, и тогда компания оказывается перед выбором:
а) заниматься сегментами, по отношению к которым у нее есть или может быть прочность, но которые обладают меньшей привлекательностью;
б) или уделить внимание более привлекательным рынкам, на которых, однако, прочность компании будет посредственной. Считается, что лучше закрепиться на менее привлекательных рынках, где у кампаний есть значительная реализуемая прочность, а не «пытаться получить журавля в небе», делая ставку на внешне привлекательные рынки, на которых компании имеют средние или слабые позиции.
Обычно компании стремятся собрать сбалансированный портфель работ, сбалансированный с точки зрения расходования и получения наличных средств, риска и прибыли, нацеленности в будущее при одновременной ориентации на настоящее.