Степень зрелости рынка
Можно выделить:
• Новые рынки. Они характеризуются непредсказуемой реакцией потребителей (нечеткими потребительскими предпочтениями), неопределенной емкостью рынка, трудноопределимой структурой конкурентного окружения и его вероятными действиями, а также отсутствием
Возможности сегментирования нового рынка ограничены, часто здесь господствуют небольшие молодые компании-первопроходцы, обладающие очевидными конкурентными преимуществами перед своими последователями.
• Растущие рынки. Процесс сегментирования и выбора целевых сегментов облегчается: становятся очевидными различные способы использования товара и характеристики потребителей. Ситуация становится умеренно неопределенной, имеется достаточно информации о факторах, влияющих на размер и структуру отрасли. Считается, что динамично растущие рынки наиболее привлекательны, сюда приходят крупные компании, которые лишают преимуществ первопроходцев. Небольшие компании уходят в рыночные ниши (узкие специализированные рыночные сегменты). Преуспевают те, кто проводит агрессивную конкурентную политику. Выбор целевых рынков определяется следующими факторами: компетенциями и ресурсами компании, конкурентным окружением, прогнозируемым потенциалом рынка, наличием барьеров для конкурентов, степенью рыночного сегментирования.
• Зрелые рынки. Рынок имеет четкую структуру, отражающую как предпочтения потребителей, так и состав участников рынка. Бурное развитие или стремительный упадок маловероятны. Рыночное сегментирование имеет большое значение, привлекательность рынка снижается. Потребители более требовательны и ориентируются на торговые марки, участникам рынка приходится активно заниматься управлением брэндами. Жесткая конкуренция за долю рынка, несколько доминирующих компаний составляют ядро рынка, снижается прибыльность, усиливается влияние на рынок каналов распределения. Высокие барьеры на вход, поэтому для входа на рынок используются слияния и поглощения. Конкурентными преимуществами становятся снижение себестоимости, селективный подход к выбору целевых рынков и дифференциация товарного ассортимента. В каждом целевом сегменте могут возникнуть и возможности, и угрозы. Нередко приходится проводить реструктуризацию компаний, корректировать стратегии позиционирования.