Степень зрелости рынка


Можно выделить:


• Новые рынки. Они характеризуются непредсказуемой реакцией потребителей (нечеткими потребительскими предпочтениями), неопределенной емкостью рынка, трудноопределимой структурой конкурентного окружения и его вероятными действиями, а также отсутствием уверенности в том, какие технологии будут доминировать на данном рынке.


Возможности сегментирования нового рынка ограничены, часто здесь господствуют небольшие молодые компании-первопроходцы, обладающие очевидными конкурентными преимуществами перед своими последователями.


• Растущие рынки. Процесс сегментирования и выбора целевых сегментов облегчается: становятся очевидными различные способы использования товара и характеристики потребителей. Ситуация становится умеренно неопределенной, имеется достаточно информации о факторах, влияющих на размер и структуру отрасли. Считается, что динамично растущие рынки наиболее привлекательны, сюда приходят крупные компании, которые лишают преимуществ первопроходцев. Небольшие компании уходят в рыночные ниши (узкие специализированные рыночные сегменты). Преуспе­вают те, кто проводит агрессивную конкурентную политику. Выбор целевых рынков определяется следующими факторами: компетенциями и ресурсами компании, конкурентным окружением, прогнозируемым потенциалом рынка, наличием барьеров для конкурентов, степенью рыночного сегментирования.


• Зрелые рынки. Рынок имеет четкую структуру, отражающую как предпочтения потребителей, так и состав участников рынка. Бурное развитие или стремительный упадок маловероятны. Рыночное сегментирование имеет большое значение, привлекательность рынка снижается. Потребители более требовательны и ориентируются на торговые марки, участникам рынка приходится активно заниматься управлением брэндами. Жесткая конкуренция за долю рынка, несколько доминирующих компаний составляют ядро рынка, снижается прибыльность, усиливается влияние на рынок каналов распреде­ления. Высокие барьеры на вход, поэтому для входа на рынок используются слияния и поглощения. Конкурентными преимуществами становятся снижение себестоимости, селективный подход к выбору целевых рынков и дифференциация товарного ассортимента. В каждом целевом сегменте могут возникнуть и возможности, и угрозы. Нередко приходится проводить реструктуризацию компаний, корректировать стратегии позиционирования.