Выбор целевых рынков и позиционирование


Рассмотрим стратегию выбора целевых рынков. Речь идет о выборе тех физических лиц или организаций, на которые будет направлена наша стратегия позиционирования. Опыт показывает, что это одна из самых сложных задач, стоящих перед руководством любой компании.


Стратегия выбора целевых рынков


Подходы к выбору целевых рынков можно представить следующим образом.
Если компания использует рыночное сегментирование, она может избрать как отдельный рыночный сегмент, так и охватить большинство сегментов рынка. Если провести рыночное сегментирование затруднительно, то компания стремится привлечь потребителей с помощью либо специализации товара (придания товару свойств, отличающих его от товаров-конкурентов), либо предложения широкого товарного ассортимента. Факторы, влияющие на выбор целевых рынков:


- стадия зрелости рынка;
- степень разнообразия потребительских предпочтений;
- характер и структура отрасли;
- возможности и ресурсы организации;
- конкурентное преимущество организации.


Степень влияния каждого из этих факторов зависит от конкретной ситуации.
Характер и структура отрасли. Характер отрасли обусловлен степенью концентрации в ней компаний (консолидацией), стадией зрелости и защищенностью от иностранных конкурентов. Различают 5 основных типов экономического состояния отрасли:

а) молодая отрасль;

б) раздробленная отрасль с большим числом относительно небольших компаний;

в) отрасль в стадии становления — в переходном состоянии от этана активного роста к стадии зрелости;

г) отрасль в стадии упадка;

д) глобальная отрасль.


Как видим, экономическое состояние отрасли во многом обусловлено жизненным циклом ее товара.